Catégorie : Actualités
L’avenir du Social Commerce en Europe
L’avenir du Social Commerce en Europe
L’avenir du Social Commerce en Europe
L'état actuel du Social Commerce en Europe
Une percée impressionnante
Selon une étude réalisée par eMarketer en 2021, plus de 50% des acheteurs en ligne en Europe utilisent les réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux produits et effectuer des achats directs. Parmi ces utilisateurs, 30% ont déclaré avoir déjà effectué un achat en ligne via Instagram, tandis que 25% ont fait de même via Facebook.
Des avantages qui séduisent les jeunes consommateurs
La nature visuelle des publications sur Instagram et la possibilité d'intégrer des liens directs vers les produits permettent aux marques de présenter leurs offres de manière attrayante et convaincante. De plus, la vaste portée de ces plateformes, avec des utilisateurs actifs qui passent en moyenne 8h36 par mois sur Instagram et 12h54 par mois sur Facebook selon le Blog du Modérateur, offre aux entreprises une opportunité unique de toucher un public diversifié.
Vendre sur Instagram et Facebook : les limites
Ces plateformes ne sont pas exemptes de limitations : l'une des préoccupations majeures concerne la saturation du contenu publicitaire, ce qui peut conduire à une réduction de l'engagement organique et à une méfiance croissante des utilisateurs envers les publications sponsorisées. Une enquête menée par Kantar en 2022 a révélé que 35% des consommateurs européens étaient préoccupés par la quantité excessive de publicités sur les réseaux sociaux, remettant ainsi en question l'authenticité des interactions. En outre, le manque d'outils de conversion directe et la nécessité de rediriger les utilisateurs vers des sites externes peuvent entraîner une friction dans le parcours d'achat.
L'importance des interactions sociales dans le processus d'achat en ligne est un élément clé de cette dynamique. Les commentaires, les avis et les discussions en ligne jouent un rôle essentiel dans la prise de décision des consommateurs. Selon une enquête réalisée par PwC, 54% des acheteurs en Europe ont déclaré que les recommandations d'amis et de pairs influençaient leurs décisions d'achat en ligne. Par conséquent, les marques doivent non seulement mettre en avant leurs produits, mais aussi favoriser une interaction authentique et engageante avec leur public pour stimuler la confiance et encourager les conversions sur Instagram et Facebook.
Social Commerce sur Instagram et Facebook : un déclin en plusieurs étapes
Meta ferme le programme « d’achat en direct » (Live Shopping)
L’année dernière, Meta désactivait l'accès à sa fonctionnalité d'achat en direct (Live Shopping) aux utilisateurs de Facebook et d’Instagram. Au départ, l'idée d'achat en direct avait suscité un fort intérêt, mais au fil du temps, cet engouement a diminué. Il se peut que les utilisateurs n'aient pas adopté cette fonctionnalité aussi massivement qu'on l'espérait initialement, entraînant une baisse de la demande et de l'enthousiasme qui l'entouraient. La popularité croissante des vidéos courtes et d'autres formes de contenu telles que les Reels a influencé la façon dont les utilisateurs interagissent sur les réseaux sociaux, entraînant une utilisation moins fréquente de certaines fonctionnalités, y compris l'achat en direct. Cette tendance a d’ailleurs été confirmée par la suite par Meta, qui a annoncé vouloir se concentrer davantage sur les formats courts afin de susciter l’intérêt de ses utilisateurs actifs et d’améliorer leur taux d’engagement.
Instagram met fin à son programme d’affiliation
En juin 2021, Instagram avait proposé une nouvelle approche de collaboration entre les créateurs de contenu et les marques. Après plus d'un an, le groupe Meta a annoncé la cessation de ce programme d'affiliation. Ce programme visait à promouvoir des produits au moyen de liens incorporant des balises pour générer une commission à chaque achat.
En raison de sa complexité et de retours financiers limités, la mise en œuvre du programme d'affiliation se révèle finalement difficile. Ainsi, Instagram a choisi de rediriger son attention vers le projet Creator Marketplace. Grâce à cette option, les créateurs de contenu peuvent être filtrés en fonction de critères tels que l'âge, le genre et la localisation. De plus, il est possible d'établir des partenariats directement à l'intérieur de la plateforme.
Suppression de l’onglet « Shopping » sur Instagram
En février 2023, Instagram a supprimé l’onglet "Boutique" de sa barre de navigation. À la place, la plateforme a ajouté un raccourci pour créer du contenu au centre de la barre de navigation, ainsi qu'un raccourci "Reels" à droite de celui-ci afin de promouvoir la création et la consommation de contenu. Néanmoins, malgré la suppression de l'onglet "Boutique", les utilisateurs sont toujours encouragés à configurer et à gérer des boutiques sur l’application.
Cette nouveauté succède à plusieurs mises à jour de la plateforme au cours de l'année passée, visant à améliorer l'expérience d'achat, et suggère que Meta mise davantage sur son approche commerciale d'origine pour faire face à deux trimestres consécutifs de diminution de revenus. Instagram a annoncé qu'il continuera d’investir dans l'expérience d'achat, et que les utilisateurs ayant des boutiques sur l'application peuvent continuer leurs activités comme à l'accoutumée. Les remplacements au sein de la barre de navigation, centrés sur la création de contenu et les "Reels", permettent à la plateforme de continuer à privilégier ces fonctionnalités, suivant en cela l'exemple de TikTok. Ainsi, en faisant ces changements, Instagram veut montrer que la création de contenu redevient la base du réseau social.
L’interface d’Instagram (source : Instagram)
TikTok : un concurrent de taille pour Instagram et Facebook
Une plateforme adaptée aux modes de consommation des nouvelles générations
Certains pourraient avancer que TikTok possède une meilleure compréhension de la jeune génération que ses concurrents, en proposant des vidéos créatives, amusantes et dans l’air du temps. En effet, le format vidéo suscite des réactions positives des consommateurs, avec 87 % des experts en marketing constatant un ROI positif grâce à la vidéo marketing. Que vous ayez pour but de promouvoir un produit, de partager une histoire ou d'amuser vos abonnés, TikTok vous demande d'être direct et succinct. Cette plateforme semble être spécifiquement conçue pour ce mélange novateur entre divertissement et shopping.
Une approche authentique qui séduit les consommateurs
Le flux de contenu organique de TikTok renforce l'efficacité du marketing authentique. Aujourd’hui, un nombre croissant d’individus indiquent que TikTok les incitent à faire des achats, même si cela n'était pas leur intention initiale. Certains utilisateurs ont d’ailleurs abondamment utilisé le hashtag "TikTokMadeMeBuyIt", illustrant comment le marketing authentique, impulsé par les créateurs de la plateforme, peut surpasser les approches traditionnelles.
TikTok : une plateforme propice au marketing d'influence
Le succès de TikTok s'inscrit dans un changement plus vaste en ce qui concerne le shopping en ligne : le marketing d'influence. Grâce à des publications et des vidéos accrocheuses, les influenceurs peuvent renforcer la reconnaissance des marques et susciter l'intérêt d'achat au sein de leur public, ce qui aide les enseignes à toucher des clients potentiels. Les recommandations émises par les créateurs attirent l'attention des fans et des abonnés, portant une influence tangible, contrairement aux formats publicitaires. Les marques et les influenceurs établissent des contrats préalables, bâtissant ainsi des partenariats à long terme. Cela bénéficie aux deux parties : les marques étendent leur portée tandis que les influenceurs monétisent leur contenu tout en conservant leur indépendance.
De plus, cette tendance marketing continue d'offrir des opportunités aux influenceurs de toutes sortes et de toutes tailles, et pas uniquement aux célébrités (méga-influenceurs). Les créateurs de contenu de moindre envergure (comme les nano et micro-influenceurs) attirent souvent des publics très impliqués. Ces audiences répondent donc favorablement à l'authenticité que ces influenceurs apportent, contrairement aux méga-influenceurs qui peuvent atteindre des auditoires plus vastes, mais moins impliqués.
TikTok : portée, accessibilité et engagement du public optimisé
Comparé à ses concurrents, TikTok présente une combinaison remarquable de portée, d'accessibilité et d'engagement du public. La plateforme se démarque grâce à sa nature parfaitement adaptée à certains types de contenus : c'est notamment le cas pour les recommandations de produits, les unboxing, les essais et les critiques. Aujourd'hui, les marques disposent d'une opportunité en or pour croître grâce à TikTok. De nombreux utilisateurs de TikTok affirment ressentir des liens plus profonds lorsqu'ils interagissent avec des marques sur la plateforme, par rapport à d'autres réseaux sociaux.
Se connecter avec de nouveaux publics grâce à TikTok
TikTok regroupe une grande proportion d'utilisateurs qui appartiennent à la génération Z. Beaucoup de ces utilisateurs sont récemment entrés sur le marché du travail et souhaitent effectuer des achats auprès de marques qui incarnent leurs valeurs. Ces utilisateurs ont donc un pouvoir d'achat non-négligeable et les entreprises ont tout intérêt à trouver de nouvelles façons efficaces de les atteindre pour booster leurs performances.
En ce qui concerne la France :
Le nombre mensuel d'utilisateurs actifs de TikTok atteint 14,9 millions.
L'audience potentielle de TikTok dans le pays se chiffre à 20,95 millions.
Chaque jour, 9,5 millions d'internautes consultent TikTok, dont 4,1 millions ont entre 15 et 24 ans.
Parmi les utilisateurs français de TikTok, 72,2 % ont moins de 24 ans, avec 39 % appartenant à la tranche d'âge de 18 à 24 ans.
L’évolution du Social Commerce en Europe : les réussites de TikTok, Facebook et Instagram
TikTok, Facebook et Instagram ont tous connu des percées significatives dans le domaine du Social Commerce en Europe, mais avec des approches et des succès variés.
TikTok a émergé comme une force majeure dans le paysage du Social Commerce : sa plateforme axée sur le contenu vidéo court et créatif a captivé un public jeune et engagé, ce qui en fait un terrain fertile pour le marketing d'influence et la promotion de produits. En Europe, TikTok a rapidement gagné en popularité parmi les utilisateurs de la génération Z et les millennials, offrant un espace où les marques peuvent se connecter de manière authentique avec leurs audiences cibles. Les vidéos de recommandations de produits, les tutoriels et les unboxings sont devenus monnaie courante sur TikTok, et les marques ont réussi à capitaliser sur cet engouement pour stimuler les ventes.
Facebook et Instagram, en revanche, ont exploité leur base d'utilisateurs déjà établie en Europe pour évoluer vers le Social Commerce. Facebook a lancé des fonctionnalités telles que les boutiques en ligne, permettant aux entreprises de présenter leurs produits directement sur leurs pages. En parallèle, Instagram a introduit des fonctionnalités telles que les balises de produits et les boutiques Instagram, facilitant la découverte et l'achat de produits tout en naviguant sur la plateforme. Grâce à leur positionnement en tant que réseaux sociaux bien établis, Facebook et Instagram ont réussi à intégrer le commerce de manière transparente dans l'expérience de leurs utilisateurs, offrant aux entreprises un moyen de toucher un public vaste et diversifié.
Les chiffres clés des réseaux sociaux en France en 2023 (source : E-commerce Nation)
Conclusion
Le Social Commerce en Europe a été façonné par des évolutions majeures, avec TikTok en tête, bousculant le leadership d'Instagram et de Facebook. Cette compétition a forcé ces derniers à revoir leurs stratégies et interfaces pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Pour demeurer compétitives, différentes bonnes pratiques doivent rentrer en compte, comme le fait de mettre l'accent sur l'authenticité et l'interaction directe avec les clients. Cette transformation continue offre des opportunités pour innover dans le domaine du e-commerce et rester à la pointe de l'évolution du Social Commerce.
L'état actuel du Social Commerce en Europe
Une percée impressionnante
Selon une étude réalisée par eMarketer en 2021, plus de 50% des acheteurs en ligne en Europe utilisent les réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux produits et effectuer des achats directs. Parmi ces utilisateurs, 30% ont déclaré avoir déjà effectué un achat en ligne via Instagram, tandis que 25% ont fait de même via Facebook.
Des avantages qui séduisent les jeunes consommateurs
La nature visuelle des publications sur Instagram et la possibilité d'intégrer des liens directs vers les produits permettent aux marques de présenter leurs offres de manière attrayante et convaincante. De plus, la vaste portée de ces plateformes, avec des utilisateurs actifs qui passent en moyenne 8h36 par mois sur Instagram et 12h54 par mois sur Facebook selon le Blog du Modérateur, offre aux entreprises une opportunité unique de toucher un public diversifié.
Vendre sur Instagram et Facebook : les limites
Ces plateformes ne sont pas exemptes de limitations : l'une des préoccupations majeures concerne la saturation du contenu publicitaire, ce qui peut conduire à une réduction de l'engagement organique et à une méfiance croissante des utilisateurs envers les publications sponsorisées. Une enquête menée par Kantar en 2022 a révélé que 35% des consommateurs européens étaient préoccupés par la quantité excessive de publicités sur les réseaux sociaux, remettant ainsi en question l'authenticité des interactions. En outre, le manque d'outils de conversion directe et la nécessité de rediriger les utilisateurs vers des sites externes peuvent entraîner une friction dans le parcours d'achat.
L'importance des interactions sociales dans le processus d'achat en ligne est un élément clé de cette dynamique. Les commentaires, les avis et les discussions en ligne jouent un rôle essentiel dans la prise de décision des consommateurs. Selon une enquête réalisée par PwC, 54% des acheteurs en Europe ont déclaré que les recommandations d'amis et de pairs influençaient leurs décisions d'achat en ligne. Par conséquent, les marques doivent non seulement mettre en avant leurs produits, mais aussi favoriser une interaction authentique et engageante avec leur public pour stimuler la confiance et encourager les conversions sur Instagram et Facebook.
Social Commerce sur Instagram et Facebook : un déclin en plusieurs étapes
Meta ferme le programme « d’achat en direct » (Live Shopping)
L’année dernière, Meta désactivait l'accès à sa fonctionnalité d'achat en direct (Live Shopping) aux utilisateurs de Facebook et d’Instagram. Au départ, l'idée d'achat en direct avait suscité un fort intérêt, mais au fil du temps, cet engouement a diminué. Il se peut que les utilisateurs n'aient pas adopté cette fonctionnalité aussi massivement qu'on l'espérait initialement, entraînant une baisse de la demande et de l'enthousiasme qui l'entouraient. La popularité croissante des vidéos courtes et d'autres formes de contenu telles que les Reels a influencé la façon dont les utilisateurs interagissent sur les réseaux sociaux, entraînant une utilisation moins fréquente de certaines fonctionnalités, y compris l'achat en direct. Cette tendance a d’ailleurs été confirmée par la suite par Meta, qui a annoncé vouloir se concentrer davantage sur les formats courts afin de susciter l’intérêt de ses utilisateurs actifs et d’améliorer leur taux d’engagement.
Instagram met fin à son programme d’affiliation
En juin 2021, Instagram avait proposé une nouvelle approche de collaboration entre les créateurs de contenu et les marques. Après plus d'un an, le groupe Meta a annoncé la cessation de ce programme d'affiliation. Ce programme visait à promouvoir des produits au moyen de liens incorporant des balises pour générer une commission à chaque achat.
En raison de sa complexité et de retours financiers limités, la mise en œuvre du programme d'affiliation se révèle finalement difficile. Ainsi, Instagram a choisi de rediriger son attention vers le projet Creator Marketplace. Grâce à cette option, les créateurs de contenu peuvent être filtrés en fonction de critères tels que l'âge, le genre et la localisation. De plus, il est possible d'établir des partenariats directement à l'intérieur de la plateforme.
Suppression de l’onglet « Shopping » sur Instagram
En février 2023, Instagram a supprimé l’onglet "Boutique" de sa barre de navigation. À la place, la plateforme a ajouté un raccourci pour créer du contenu au centre de la barre de navigation, ainsi qu'un raccourci "Reels" à droite de celui-ci afin de promouvoir la création et la consommation de contenu. Néanmoins, malgré la suppression de l'onglet "Boutique", les utilisateurs sont toujours encouragés à configurer et à gérer des boutiques sur l’application.
Cette nouveauté succède à plusieurs mises à jour de la plateforme au cours de l'année passée, visant à améliorer l'expérience d'achat, et suggère que Meta mise davantage sur son approche commerciale d'origine pour faire face à deux trimestres consécutifs de diminution de revenus. Instagram a annoncé qu'il continuera d’investir dans l'expérience d'achat, et que les utilisateurs ayant des boutiques sur l'application peuvent continuer leurs activités comme à l'accoutumée. Les remplacements au sein de la barre de navigation, centrés sur la création de contenu et les "Reels", permettent à la plateforme de continuer à privilégier ces fonctionnalités, suivant en cela l'exemple de TikTok. Ainsi, en faisant ces changements, Instagram veut montrer que la création de contenu redevient la base du réseau social.
L’interface d’Instagram (source : Instagram)
TikTok : un concurrent de taille pour Instagram et Facebook
Une plateforme adaptée aux modes de consommation des nouvelles générations
Certains pourraient avancer que TikTok possède une meilleure compréhension de la jeune génération que ses concurrents, en proposant des vidéos créatives, amusantes et dans l’air du temps. En effet, le format vidéo suscite des réactions positives des consommateurs, avec 87 % des experts en marketing constatant un ROI positif grâce à la vidéo marketing. Que vous ayez pour but de promouvoir un produit, de partager une histoire ou d'amuser vos abonnés, TikTok vous demande d'être direct et succinct. Cette plateforme semble être spécifiquement conçue pour ce mélange novateur entre divertissement et shopping.
Une approche authentique qui séduit les consommateurs
Le flux de contenu organique de TikTok renforce l'efficacité du marketing authentique. Aujourd’hui, un nombre croissant d’individus indiquent que TikTok les incitent à faire des achats, même si cela n'était pas leur intention initiale. Certains utilisateurs ont d’ailleurs abondamment utilisé le hashtag "TikTokMadeMeBuyIt", illustrant comment le marketing authentique, impulsé par les créateurs de la plateforme, peut surpasser les approches traditionnelles.
TikTok : une plateforme propice au marketing d'influence
Le succès de TikTok s'inscrit dans un changement plus vaste en ce qui concerne le shopping en ligne : le marketing d'influence. Grâce à des publications et des vidéos accrocheuses, les influenceurs peuvent renforcer la reconnaissance des marques et susciter l'intérêt d'achat au sein de leur public, ce qui aide les enseignes à toucher des clients potentiels. Les recommandations émises par les créateurs attirent l'attention des fans et des abonnés, portant une influence tangible, contrairement aux formats publicitaires. Les marques et les influenceurs établissent des contrats préalables, bâtissant ainsi des partenariats à long terme. Cela bénéficie aux deux parties : les marques étendent leur portée tandis que les influenceurs monétisent leur contenu tout en conservant leur indépendance.
De plus, cette tendance marketing continue d'offrir des opportunités aux influenceurs de toutes sortes et de toutes tailles, et pas uniquement aux célébrités (méga-influenceurs). Les créateurs de contenu de moindre envergure (comme les nano et micro-influenceurs) attirent souvent des publics très impliqués. Ces audiences répondent donc favorablement à l'authenticité que ces influenceurs apportent, contrairement aux méga-influenceurs qui peuvent atteindre des auditoires plus vastes, mais moins impliqués.
TikTok : portée, accessibilité et engagement du public optimisé
Comparé à ses concurrents, TikTok présente une combinaison remarquable de portée, d'accessibilité et d'engagement du public. La plateforme se démarque grâce à sa nature parfaitement adaptée à certains types de contenus : c'est notamment le cas pour les recommandations de produits, les unboxing, les essais et les critiques. Aujourd'hui, les marques disposent d'une opportunité en or pour croître grâce à TikTok. De nombreux utilisateurs de TikTok affirment ressentir des liens plus profonds lorsqu'ils interagissent avec des marques sur la plateforme, par rapport à d'autres réseaux sociaux.
Se connecter avec de nouveaux publics grâce à TikTok
TikTok regroupe une grande proportion d'utilisateurs qui appartiennent à la génération Z. Beaucoup de ces utilisateurs sont récemment entrés sur le marché du travail et souhaitent effectuer des achats auprès de marques qui incarnent leurs valeurs. Ces utilisateurs ont donc un pouvoir d'achat non-négligeable et les entreprises ont tout intérêt à trouver de nouvelles façons efficaces de les atteindre pour booster leurs performances.
En ce qui concerne la France :
Le nombre mensuel d'utilisateurs actifs de TikTok atteint 14,9 millions.
L'audience potentielle de TikTok dans le pays se chiffre à 20,95 millions.
Chaque jour, 9,5 millions d'internautes consultent TikTok, dont 4,1 millions ont entre 15 et 24 ans.
Parmi les utilisateurs français de TikTok, 72,2 % ont moins de 24 ans, avec 39 % appartenant à la tranche d'âge de 18 à 24 ans.
L’évolution du Social Commerce en Europe : les réussites de TikTok, Facebook et Instagram
TikTok, Facebook et Instagram ont tous connu des percées significatives dans le domaine du Social Commerce en Europe, mais avec des approches et des succès variés.
TikTok a émergé comme une force majeure dans le paysage du Social Commerce : sa plateforme axée sur le contenu vidéo court et créatif a captivé un public jeune et engagé, ce qui en fait un terrain fertile pour le marketing d'influence et la promotion de produits. En Europe, TikTok a rapidement gagné en popularité parmi les utilisateurs de la génération Z et les millennials, offrant un espace où les marques peuvent se connecter de manière authentique avec leurs audiences cibles. Les vidéos de recommandations de produits, les tutoriels et les unboxings sont devenus monnaie courante sur TikTok, et les marques ont réussi à capitaliser sur cet engouement pour stimuler les ventes.
Facebook et Instagram, en revanche, ont exploité leur base d'utilisateurs déjà établie en Europe pour évoluer vers le Social Commerce. Facebook a lancé des fonctionnalités telles que les boutiques en ligne, permettant aux entreprises de présenter leurs produits directement sur leurs pages. En parallèle, Instagram a introduit des fonctionnalités telles que les balises de produits et les boutiques Instagram, facilitant la découverte et l'achat de produits tout en naviguant sur la plateforme. Grâce à leur positionnement en tant que réseaux sociaux bien établis, Facebook et Instagram ont réussi à intégrer le commerce de manière transparente dans l'expérience de leurs utilisateurs, offrant aux entreprises un moyen de toucher un public vaste et diversifié.
Les chiffres clés des réseaux sociaux en France en 2023 (source : E-commerce Nation)
Conclusion
Le Social Commerce en Europe a été façonné par des évolutions majeures, avec TikTok en tête, bousculant le leadership d'Instagram et de Facebook. Cette compétition a forcé ces derniers à revoir leurs stratégies et interfaces pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Pour demeurer compétitives, différentes bonnes pratiques doivent rentrer en compte, comme le fait de mettre l'accent sur l'authenticité et l'interaction directe avec les clients. Cette transformation continue offre des opportunités pour innover dans le domaine du e-commerce et rester à la pointe de l'évolution du Social Commerce.
L'état actuel du Social Commerce en Europe
Une percée impressionnante
Selon une étude réalisée par eMarketer en 2021, plus de 50% des acheteurs en ligne en Europe utilisent les réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux produits et effectuer des achats directs. Parmi ces utilisateurs, 30% ont déclaré avoir déjà effectué un achat en ligne via Instagram, tandis que 25% ont fait de même via Facebook.
Des avantages qui séduisent les jeunes consommateurs
La nature visuelle des publications sur Instagram et la possibilité d'intégrer des liens directs vers les produits permettent aux marques de présenter leurs offres de manière attrayante et convaincante. De plus, la vaste portée de ces plateformes, avec des utilisateurs actifs qui passent en moyenne 8h36 par mois sur Instagram et 12h54 par mois sur Facebook selon le Blog du Modérateur, offre aux entreprises une opportunité unique de toucher un public diversifié.
Vendre sur Instagram et Facebook : les limites
Ces plateformes ne sont pas exemptes de limitations : l'une des préoccupations majeures concerne la saturation du contenu publicitaire, ce qui peut conduire à une réduction de l'engagement organique et à une méfiance croissante des utilisateurs envers les publications sponsorisées. Une enquête menée par Kantar en 2022 a révélé que 35% des consommateurs européens étaient préoccupés par la quantité excessive de publicités sur les réseaux sociaux, remettant ainsi en question l'authenticité des interactions. En outre, le manque d'outils de conversion directe et la nécessité de rediriger les utilisateurs vers des sites externes peuvent entraîner une friction dans le parcours d'achat.
L'importance des interactions sociales dans le processus d'achat en ligne est un élément clé de cette dynamique. Les commentaires, les avis et les discussions en ligne jouent un rôle essentiel dans la prise de décision des consommateurs. Selon une enquête réalisée par PwC, 54% des acheteurs en Europe ont déclaré que les recommandations d'amis et de pairs influençaient leurs décisions d'achat en ligne. Par conséquent, les marques doivent non seulement mettre en avant leurs produits, mais aussi favoriser une interaction authentique et engageante avec leur public pour stimuler la confiance et encourager les conversions sur Instagram et Facebook.
Social Commerce sur Instagram et Facebook : un déclin en plusieurs étapes
Meta ferme le programme « d’achat en direct » (Live Shopping)
L’année dernière, Meta désactivait l'accès à sa fonctionnalité d'achat en direct (Live Shopping) aux utilisateurs de Facebook et d’Instagram. Au départ, l'idée d'achat en direct avait suscité un fort intérêt, mais au fil du temps, cet engouement a diminué. Il se peut que les utilisateurs n'aient pas adopté cette fonctionnalité aussi massivement qu'on l'espérait initialement, entraînant une baisse de la demande et de l'enthousiasme qui l'entouraient. La popularité croissante des vidéos courtes et d'autres formes de contenu telles que les Reels a influencé la façon dont les utilisateurs interagissent sur les réseaux sociaux, entraînant une utilisation moins fréquente de certaines fonctionnalités, y compris l'achat en direct. Cette tendance a d’ailleurs été confirmée par la suite par Meta, qui a annoncé vouloir se concentrer davantage sur les formats courts afin de susciter l’intérêt de ses utilisateurs actifs et d’améliorer leur taux d’engagement.
Instagram met fin à son programme d’affiliation
En juin 2021, Instagram avait proposé une nouvelle approche de collaboration entre les créateurs de contenu et les marques. Après plus d'un an, le groupe Meta a annoncé la cessation de ce programme d'affiliation. Ce programme visait à promouvoir des produits au moyen de liens incorporant des balises pour générer une commission à chaque achat.
En raison de sa complexité et de retours financiers limités, la mise en œuvre du programme d'affiliation se révèle finalement difficile. Ainsi, Instagram a choisi de rediriger son attention vers le projet Creator Marketplace. Grâce à cette option, les créateurs de contenu peuvent être filtrés en fonction de critères tels que l'âge, le genre et la localisation. De plus, il est possible d'établir des partenariats directement à l'intérieur de la plateforme.
Suppression de l’onglet « Shopping » sur Instagram
En février 2023, Instagram a supprimé l’onglet "Boutique" de sa barre de navigation. À la place, la plateforme a ajouté un raccourci pour créer du contenu au centre de la barre de navigation, ainsi qu'un raccourci "Reels" à droite de celui-ci afin de promouvoir la création et la consommation de contenu. Néanmoins, malgré la suppression de l'onglet "Boutique", les utilisateurs sont toujours encouragés à configurer et à gérer des boutiques sur l’application.
Cette nouveauté succède à plusieurs mises à jour de la plateforme au cours de l'année passée, visant à améliorer l'expérience d'achat, et suggère que Meta mise davantage sur son approche commerciale d'origine pour faire face à deux trimestres consécutifs de diminution de revenus. Instagram a annoncé qu'il continuera d’investir dans l'expérience d'achat, et que les utilisateurs ayant des boutiques sur l'application peuvent continuer leurs activités comme à l'accoutumée. Les remplacements au sein de la barre de navigation, centrés sur la création de contenu et les "Reels", permettent à la plateforme de continuer à privilégier ces fonctionnalités, suivant en cela l'exemple de TikTok. Ainsi, en faisant ces changements, Instagram veut montrer que la création de contenu redevient la base du réseau social.
L’interface d’Instagram (source : Instagram)
TikTok : un concurrent de taille pour Instagram et Facebook
Une plateforme adaptée aux modes de consommation des nouvelles générations
Certains pourraient avancer que TikTok possède une meilleure compréhension de la jeune génération que ses concurrents, en proposant des vidéos créatives, amusantes et dans l’air du temps. En effet, le format vidéo suscite des réactions positives des consommateurs, avec 87 % des experts en marketing constatant un ROI positif grâce à la vidéo marketing. Que vous ayez pour but de promouvoir un produit, de partager une histoire ou d'amuser vos abonnés, TikTok vous demande d'être direct et succinct. Cette plateforme semble être spécifiquement conçue pour ce mélange novateur entre divertissement et shopping.
Une approche authentique qui séduit les consommateurs
Le flux de contenu organique de TikTok renforce l'efficacité du marketing authentique. Aujourd’hui, un nombre croissant d’individus indiquent que TikTok les incitent à faire des achats, même si cela n'était pas leur intention initiale. Certains utilisateurs ont d’ailleurs abondamment utilisé le hashtag "TikTokMadeMeBuyIt", illustrant comment le marketing authentique, impulsé par les créateurs de la plateforme, peut surpasser les approches traditionnelles.
TikTok : une plateforme propice au marketing d'influence
Le succès de TikTok s'inscrit dans un changement plus vaste en ce qui concerne le shopping en ligne : le marketing d'influence. Grâce à des publications et des vidéos accrocheuses, les influenceurs peuvent renforcer la reconnaissance des marques et susciter l'intérêt d'achat au sein de leur public, ce qui aide les enseignes à toucher des clients potentiels. Les recommandations émises par les créateurs attirent l'attention des fans et des abonnés, portant une influence tangible, contrairement aux formats publicitaires. Les marques et les influenceurs établissent des contrats préalables, bâtissant ainsi des partenariats à long terme. Cela bénéficie aux deux parties : les marques étendent leur portée tandis que les influenceurs monétisent leur contenu tout en conservant leur indépendance.
De plus, cette tendance marketing continue d'offrir des opportunités aux influenceurs de toutes sortes et de toutes tailles, et pas uniquement aux célébrités (méga-influenceurs). Les créateurs de contenu de moindre envergure (comme les nano et micro-influenceurs) attirent souvent des publics très impliqués. Ces audiences répondent donc favorablement à l'authenticité que ces influenceurs apportent, contrairement aux méga-influenceurs qui peuvent atteindre des auditoires plus vastes, mais moins impliqués.
TikTok : portée, accessibilité et engagement du public optimisé
Comparé à ses concurrents, TikTok présente une combinaison remarquable de portée, d'accessibilité et d'engagement du public. La plateforme se démarque grâce à sa nature parfaitement adaptée à certains types de contenus : c'est notamment le cas pour les recommandations de produits, les unboxing, les essais et les critiques. Aujourd'hui, les marques disposent d'une opportunité en or pour croître grâce à TikTok. De nombreux utilisateurs de TikTok affirment ressentir des liens plus profonds lorsqu'ils interagissent avec des marques sur la plateforme, par rapport à d'autres réseaux sociaux.
Se connecter avec de nouveaux publics grâce à TikTok
TikTok regroupe une grande proportion d'utilisateurs qui appartiennent à la génération Z. Beaucoup de ces utilisateurs sont récemment entrés sur le marché du travail et souhaitent effectuer des achats auprès de marques qui incarnent leurs valeurs. Ces utilisateurs ont donc un pouvoir d'achat non-négligeable et les entreprises ont tout intérêt à trouver de nouvelles façons efficaces de les atteindre pour booster leurs performances.
En ce qui concerne la France :
Le nombre mensuel d'utilisateurs actifs de TikTok atteint 14,9 millions.
L'audience potentielle de TikTok dans le pays se chiffre à 20,95 millions.
Chaque jour, 9,5 millions d'internautes consultent TikTok, dont 4,1 millions ont entre 15 et 24 ans.
Parmi les utilisateurs français de TikTok, 72,2 % ont moins de 24 ans, avec 39 % appartenant à la tranche d'âge de 18 à 24 ans.
L’évolution du Social Commerce en Europe : les réussites de TikTok, Facebook et Instagram
TikTok, Facebook et Instagram ont tous connu des percées significatives dans le domaine du Social Commerce en Europe, mais avec des approches et des succès variés.
TikTok a émergé comme une force majeure dans le paysage du Social Commerce : sa plateforme axée sur le contenu vidéo court et créatif a captivé un public jeune et engagé, ce qui en fait un terrain fertile pour le marketing d'influence et la promotion de produits. En Europe, TikTok a rapidement gagné en popularité parmi les utilisateurs de la génération Z et les millennials, offrant un espace où les marques peuvent se connecter de manière authentique avec leurs audiences cibles. Les vidéos de recommandations de produits, les tutoriels et les unboxings sont devenus monnaie courante sur TikTok, et les marques ont réussi à capitaliser sur cet engouement pour stimuler les ventes.
Facebook et Instagram, en revanche, ont exploité leur base d'utilisateurs déjà établie en Europe pour évoluer vers le Social Commerce. Facebook a lancé des fonctionnalités telles que les boutiques en ligne, permettant aux entreprises de présenter leurs produits directement sur leurs pages. En parallèle, Instagram a introduit des fonctionnalités telles que les balises de produits et les boutiques Instagram, facilitant la découverte et l'achat de produits tout en naviguant sur la plateforme. Grâce à leur positionnement en tant que réseaux sociaux bien établis, Facebook et Instagram ont réussi à intégrer le commerce de manière transparente dans l'expérience de leurs utilisateurs, offrant aux entreprises un moyen de toucher un public vaste et diversifié.
Les chiffres clés des réseaux sociaux en France en 2023 (source : E-commerce Nation)
Conclusion
Le Social Commerce en Europe a été façonné par des évolutions majeures, avec TikTok en tête, bousculant le leadership d'Instagram et de Facebook. Cette compétition a forcé ces derniers à revoir leurs stratégies et interfaces pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Pour demeurer compétitives, différentes bonnes pratiques doivent rentrer en compte, comme le fait de mettre l'accent sur l'authenticité et l'interaction directe avec les clients. Cette transformation continue offre des opportunités pour innover dans le domaine du e-commerce et rester à la pointe de l'évolution du Social Commerce.
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