Le Social Commerce en Europe : état des lieux et tendances

Le Social Commerce connaît une forte progression en Europe, porté par le succès de plateformes comme TikTok, Instagram et Facebook. Dans cet article, nous passons en revue les principales évolutions, les chiffres clés et les stratégies mises en place par ces réseaux pour s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs.

1. Une percée impressionnante du Social Commerce

Selon une étude d’eMarketer (2021), plus de 50 % des acheteurs en ligne en Europe utilisent déjà les réseaux sociaux pour découvrir et acheter de nouveaux produits. Parmi eux :

• 30 % ont effectué un achat en ligne via Instagram.

• 25 % ont fait de même via Facebook.

Ces résultats s’expliquent notamment par la nature visuelle d’Instagram et la puissance de diffusion de Facebook, où les utilisateurs passent respectivement 8h36 et 12h54 par mois (selon le Blog du Modérateur).

2. Les forces et les limites d’Instagram et de Facebook

2.1. Avantages : une jeunesse conquise

• Portée massive : Instagram et Facebook proposent un large éventail d’audiences, des plus jeunes aux plus matures.

• Formats attractifs : intégration de liens vers les produits, carrousels, Reels sur Instagram…

• Possibilités de ciblage : ces plateformes offrent des outils publicitaires sophistiqués (Facebook Ads Manager, segmentation avancée…).

2.2. Limites : engagement organique en déclin

• Saturation publicitaire : 35 % des consommateurs européens jugent la quantité de publicité excessive sur les réseaux sociaux (Kantar, 2022).

• Manque d’outils de conversion directe : l’utilisateur doit souvent quitter la plateforme pour finaliser son achat, ce qui peut créer des frictions.

• Doutes sur l’authenticité : les publications sponsorisées suscitent parfois la méfiance, renforcée par la multiplication des contenus publicitaires.

3. Les évolutions récentes chez Meta

3.1. Fin du Live Shopping

• Meta a désactivé sa fonctionnalité d’achat en direct sur Facebook et Instagram.

• Les Live Shopping avaient rencontré un engouement initial, mais l’usage s’est essoufflé.

• La montée en puissance de formats courts (Reels) a aussi influé sur ce repositionnement.

3.2. Arrêt du programme d’affiliation Instagram

• Lancé en juin 2021, le programme d’affiliation d’Instagram permettait aux créateurs de gagner une commission via des balises produits.

• Jugé complexe et peu rentable, Meta l’a abandonné au profit du Creator Marketplace, permettant une mise en relation simplifiée entre marques et créateurs.

3.3. Suppression de l’onglet « Shopping » sur Instagram

• En février 2023, l’onglet « Boutique » a disparu de la barre de navigation, remplacé par l’icône « Créer » et l’onglet « Reels ».

• Objectif : recentrer Instagram sur la création de contenu tout en maintenant la possibilité de configurer et gérer des boutiques en parallèle.

• Meta s’aligne ainsi sur la tendance TikTok, privilégiant les contenus courts et divertissants.

4. TikTok : le nouveau leader du Social Commerce ?

4.1. Un format vidéo plébiscité

• 87 % des experts marketing estiment que la vidéo marketing offre un ROI positif.

• TikTok, avec son format court et créatif, répond parfaitement aux habitudes de la génération Z et des millennials.

4.2. Une authenticité qui séduit

• Les contenus s’appuient sur le marketing d’influence : tutoriels, unboxings, démonstrations.

• Le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt illustre l’impact des créateurs sur les décisions d’achat.

• Les influenceurs (nano, micro, méga) monétisent leurs contenus, tandis que les marques profitent de leurs communautés engagées.

4.3. Portée et engagement élevés

• En France, TikTok compte :

  • 14,9 millions d’utilisateurs actifs par mois.

  • 9,5 millions d’utilisateurs quotidiens, dont 4,1 millions âgés de 15 à 24 ans.

  • 72,2 % des utilisateurs ont moins de 24 ans.

• De plus en plus de marques s’y développent pour toucher un public jeune au pouvoir d’achat émergent.

5. Une compétition féroce pour le leadership

5.1. TikTok : la force montante

• Mise sur la créativité, le divertissement et l’authenticité.

• La « culture TikTok » permet une communication virale, souvent moins formelle que sur les autres réseaux.

5.2. Facebook et Instagram : atouts et ajustements

• Base d’utilisateurs établie et diversifiée (plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels pour Facebook).

• Stratégies d’adaptation :

  • Mise en avant des Reels pour concurrencer TikTok.

  • Développement de nouvelles fonctionnalités shopping (boutiques en ligne, balises produits…).

6. Social Commerce en Europe : quelles bonnes pratiques pour les marques ?

1. Mettre l’authenticité au cœur

   • Miser sur le marketing d’influence et les contenus sincères.

   • Engager sa communauté via des formats interactifs (Q&R, sondages…).

2. Faciliter la conversion

   • Minimiser les clics entre la découverte et l’achat.

   • Proposer des solutions de paiement rapides (one-click, wallet…).

3. Diversifier ses canaux

   • Ne pas dépendre d’un seul réseau : Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest…

   • Adapter ses contenus à chaque plateforme et chaque audience.

4. Analyser et optimiser en continu

   • Suivre les KPIs : taux d’engagement, conversions, ROAS…

   • Tester différentes stratégies (live, stories, reels, partenariats influenceurs).

5. Soigner l’expérience client

   • Offrir un service client réactif (messaging instantané, FAQ, chatbot).

   • Encourager et mettre en avant les avis clients et les retours d’expérience.

7. Conclusion

Le Social Commerce en Europe se trouve à un tournant majeur, tiraillé entre l’évolution des plateformes traditionnelles (Facebook, Instagram) et la montée fulgurante de TikTok.

• Meta revoit ses fonctionnalités (live shopping, affiliation, onglet Boutique) pour s’adapter à un public devenu plus exigeant en matière de contenu.

• TikTok s’impose comme un espace propice à la découverte et à la conversion, grâce à son format vidéo court et l’authenticité de ses créateurs.

Pour demeurer compétitif dans cet écosystème en constante évolution, il est essentiel pour les marques de :

• Miser sur l’authenticité et le marketing d’influence.

• Simplifier au maximum le parcours d’achat.

• Cultiver une relation directe et transparente avec leurs communautés.

Cette transformation du Social Commerce offre aux e-commerçants autant de défis que d’opportunités. Adapter sa stratégie, rester à l’écoute des tendances et investir dans la création de contenus engageants demeurent les clés pour tirer profit de cette révolution du commerce en ligne.

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