Catégorie : Webmarketing
L'analyse des cohortes et des LTV dans le E-Commerce
L'analyse des cohortes et des LTV dans le E-Commerce
L'analyse des cohortes et des LTV dans le E-Commerce
Les « cohortes » en E-Commerce : de quoi parle-t-on ?
Rappel et définition
Dans le domaine du E-Commerce, une cohorte est un groupe de clients acquis. Par exemple, une cohorte peut être caractérisée selon les terminologies suivantes :
"Clients acquis le 22 juillet 2022",
"Clients acquis la semaine du 14 janvier 2023",
"Clients acquis au deuxième trimestre 2022".
« Cohorte » vs « Segment » : quelles différences ?
Une cohorte est parfois confondue avec la notion de "segment". Même s'il est vrai qu'une cohorte est un type de segment, il est important d'ajouter une dimension de temporalité à cette notion. En effet, une cohorte fait spécifiquement référence à un segment de clients établi sur le moment de leur acquisition.
Un segment, quant à lui, constitue un regroupement de prospects et/ou de clients comportant des caractéristiques particulières, telles que les habitudes de consommation ou encore les comportements d'achat. Ainsi, lorsque l’on parle de segment, il est important que les clients entreprennent une action à un moment précis. Une activité e-commerce est constituée par exemple des segments suivants :
Tous les clients qui ont acheté un produit particulier,
Tous les clients qui ont été acquis par un canal de marketing spécifique.
Il est important de noter que les clients peuvent faire partie de plusieurs cohortes en même temps.
Qu’est-ce que la « Customer Lifetime Value » ?
La LTV : une notion incontournable dans le monde du E-Commerce !
La LTV (= « Customer Lifetime Value » – ou « Valeur vie client » en français) représente une estimation du revenu moyen qu'un consommateur générera tout au long de sa vie de client. Cette "valeur" peut représenter une unité de référence pouvant aider un e-commerçant à déterminer de nombreuses actions, notamment vis-à-vis de ses campagnes marketing, de ses ressources, ou encore de ses différentes prévisions budgétaires.
Certains projets peuvent avoir un impact intéressant sur la LTV. Nous pouvons citer les projets suivants :
L’excellence logistique,
L’amélioration du service après-vente,
L’optimisation des stratégies de Marketing Automation qui permettent par exemple de réactiver d’anciens clients,
L’amélioration ou la modification des produits vendus,
La modification de la stratégie webmarketing et la mise en place de campagnes marketing de retargeting.
Comment calculer la LTV ?
Prenons l’exemple d’un site E-Commerce qui commercialise des vêtements. En fonction du type de produits vendus, il convient d’avoir une vision à la saison (= Printemps/Été - Automne/Hiver, soit 2 saisons par an) et d’analyser ensuite la valeur d’achat du client par saison.
Il peut également être judicieux de réaliser ce procédé de façon annuelle, de manière à analyser la valeur d’achat moyenne de vos clients d’une année à l’autre sur une période plus ou moins longue.
L’analyse des cohortes en E-Commerce : un enjeu décisif pour les e-commerçants
Une vision à long terme pouvant déboucher sur des opportunités
L’analyse des cohortes en E-Commerce permet aux spécialistes marketing de déterminer les actions et les campagnes qui ont fonctionné (ou non) sur une période donnée, ou de réaliser des tests et de comparer les performances obtenues dans le temps.
Ainsi, les analyses de cohortes vous aident à comprendre l'impact des changements apportés à vos campagnes de marketing sur vos différents KPIs. Les e-commerçants qui n'utilisent pas l'analyse des cohortes ont tendance à juger leurs campagnes marketing à l'aide de metrics à court terme. Par exemple, ils peuvent considérer les campagnes qui n'atteignent pas leurs objectifs de rendement des dépenses publicitaires (ROAS) comme des échecs et procéder à leur désactivation… cependant, cette approche ne tient pas compte de la LTV de chaque client acquis !
Une meilleure rentabilité obtenue grâce à l’analyse des cohortes
À première vue, le fait de dépenser 80 € pour acquérir un client qui effectue un achat de 40 € semble peu rentable. Néanmoins, si ce client a une LTV de 350 € en raison de ses futurs achats, le coût d'acquisition du client devient beaucoup plus rentable (même s’il est important de ne pas occulter les éventuels coûts permettant de faire revenir ce client dans le temps, on pense notamment aux campagnes de retargeting) !
L'analyse de cohorte est précieuse, car elle vous permet de mieux comprendre l'impact de vos campagnes marketing obtenues après le premier achat des clients et de mieux vous projeter pour optimiser vos profits.
L’analyse de la LTV en E-Commerce : un levier de croissance particulièrement intéressant pour les marchands
Mieux connaître la LTV de ses clients pour booster ses performances E-Commerce
En ayant accès aux données adéquates, vos LTV dévoilent des modèles de comportement de clients que vous n'aviez encore jamais soupçonnés. Et cela n'est un secret pour personne : une meilleure connaissance de vos cibles vous offre la possibilité de faire mouche dans vos actions marketing, d'accroître vos taux de fidélisation, mais également de prendre des décisions plus pertinentes en matière de développement commercial.
Considérons que vous disposez de deux clients : Jean et Sophie. Il s'avère que l'une de vos campagnes Google Ads a retenu l'attention de Jean, ce qui l'a encouragé à effectuer un achat de 60 € sur votre boutique e-commerce. Sophie, quant à elle, a dépensé seulement 40 € en réponse à votre campagne sponsorisée sur Instagram. Néanmoins, cette dernière est revenue sur votre boutique en ligne afin d’acheter d'autres produits, d'une valeur de 50 € et 60 €, respectivement.
À première vue, nous savons que la LTV de 150 € de Sophie est supérieure à celle de 60 € de Jean. Mais en appliquant ces différentes métriques de LTV au marketing, vous pouvez apprendre beaucoup plus de choses qu'il n'y paraît au premier abord :
Vous pouvez mieux identifier les campagnes qui transforment les nouveaux clients en acheteurs à long terme.
Vous connaissez les canaux qui attirent efficacement les consommateurs à forte LTV (ici, il s’agit d’Instagram).
Vous savez quels sont les produits qui attirent les clients à forte LTV et surtout, ce qui stimule leur attention après la première vente. Cela représente une information très intéressante à communiquer à vos équipes Marketing, dans le but de maximiser vos opérations de ventes cross-sell par exemple.
Vous identifiez clairement les procédés de marketing qui ont une bonne synergie et qui sont performants. Ainsi, cela vous place en pôle position pour savoir si les achats répétés de Sophie sont plutôt encouragés par les blogposts que vous publiez régulièrement dans la rubrique « Actualités » de votre boutique en ligne, ou bien si cela concerne davantage les e-mailings que vos équipes marketing lui envoie à certaines dates clés.
Une fois que vous avez identifié ces tendances, les mesures de la LTV vous aident non seulement à justifier, mais aussi à optimiser vos dépenses marketing. En sachant ce qui fonctionne et, a contrario, ce qui impacte négativement votre rentabilité, vous faites un pas de plus décisif vers l’atteinte de vos résultats !
Exploration de cohorte dans Google Analytics. Dans cet exemple, nous pouvons observer que le site analysé a acquis 17.093 utilisateurs, que 171 d'entre eux ont effectué au moins une transaction au cours de la même semaine (du 06/10 au 12/10) et que sur ces mêmes 17.093 utilisateurs, 31 ont réalisé un achat la semaine suivant leur acquisition (du 13/10 au 19/10)
(Source : Google)
3 conseils pour réaliser des segments en fonction de la LTV de vos clients !
1. Identifiez vos meilleurs canaux d'acquisition
En segmentant la LTV de vos clients par canal d'acquisition (= comment les clients sont arrivés sur votre site et ont ensuite procéder à un acte d’achat), vous pouvez créer des segments et comparer les différents cycles de vie de vos consommateurs. Cela vous apportera une excellente visibilité et vous pourrez déterminer si les clients acquis par tel canal ont plus de valeur que ceux acquis par d'autres canaux à des moments spécifiques de l'année.
N'hésitez pas à rechercher les canaux qui :
Génèrent beaucoup de clients qui n'achètent qu'une fois, puis optimisez vos campagnes marketing à destination de ces cibles si leur LTV n'est pas plus élevée que leur CAC (coût d’acquisition client).
Attirent des clients à fort LTV.
Font venir des clients réguliers mais qui ont peut-être une faible LTV, dans le cas où ces derniers dépenseraient peu. Par conséquent, il peut être intéressant de les identifier afin d'accroître leur panier moyen.
Par la suite, suivez régulièrement les modifications apportées à vos campagnes marketing sur plusieurs mois et mesurez leurs impacts. Analysez vos actions afin d’optimiser vos coûts et de limiter vos dépenses dans les actions marketing qui n’apportent pas de résultats viables.
2. Identifiez vos meilleurs produits
Le premier produit qu'un client achète sur votre boutique en ligne en dit long sur son comportement futur. Cela peut également refléter une tendance d'achat saisonnière qui débouche sur une relation client durable. Dans ce contexte, vos "meilleurs produits" désignent les articles qui ont conduit à des achats répétés et à des clients à la LTV élevée, et pas seulement ceux qui ont les chiffres d’achat les plus hauts!
Pour identifier ces informations, n’hésitez pas à créer des segments basés sur le produit que les clients ont acheté en premier.
Posez-vous les questions suivantes :
Quels sont les produits qui ont généré le plus de nouveaux clients ?
Quels sont les produits qui génèrent la LTV la plus élevée ?
Quels sont les produits qui entraînent le plus de commandes répétées ?
Une fois que vous aurez identifié les meilleurs produits pour chacune de ces questions, appliquez-y les actions marketing adéquates (promotions, remises…). Placez-les en bonne position sur votre site e-commerce, ajoutez une catégorie « meilleures ventes » et créez des offres basées sur ces articles spécifiques.
Exemple de merchandising online appliqué sur la plateforme Zalando (source : Zalando)
3. Identifiez les remises à mettre en œuvre sur vos produits
Pour savoir quels codes de réduction ou ventes flash sont les plus efficaces, regroupez les segments par codes de réduction utilisés en tant que premier client. Classez vos remises par LTV pour connaître les offres qui génèrent des clients de grande valeur en termes de durée de vie. Ce type d'analyse montrera également si vos remises attirent des clients réguliers ou des acheteurs uniques.
Vous comprendrez ainsi quelles remises vous pouvez utiliser pour :
Augmenter vos revenus à court terme,
Acquérir des clients à forte LTV.
Conclusion
L’analyse des cohortes représente un atout fondamental afin d'accélérer sa croissance e-commerce. En l’associant à une connaissance précise de la LTV de vos clients, vous maximisez vos chances de mener des campagnes marketing de qualité. N’hésitez pas à réaliser votre première analyse de cohorte en vous projetant sur le long terme : cela constitue un premier pas décisif pour prendre des décisions plus pertinentes et qui s'appuient sur des datas fiables.
Les « cohortes » en E-Commerce : de quoi parle-t-on ?
Rappel et définition
Dans le domaine du E-Commerce, une cohorte est un groupe de clients acquis. Par exemple, une cohorte peut être caractérisée selon les terminologies suivantes :
"Clients acquis le 22 juillet 2022",
"Clients acquis la semaine du 14 janvier 2023",
"Clients acquis au deuxième trimestre 2022".
« Cohorte » vs « Segment » : quelles différences ?
Une cohorte est parfois confondue avec la notion de "segment". Même s'il est vrai qu'une cohorte est un type de segment, il est important d'ajouter une dimension de temporalité à cette notion. En effet, une cohorte fait spécifiquement référence à un segment de clients établi sur le moment de leur acquisition.
Un segment, quant à lui, constitue un regroupement de prospects et/ou de clients comportant des caractéristiques particulières, telles que les habitudes de consommation ou encore les comportements d'achat. Ainsi, lorsque l’on parle de segment, il est important que les clients entreprennent une action à un moment précis. Une activité e-commerce est constituée par exemple des segments suivants :
Tous les clients qui ont acheté un produit particulier,
Tous les clients qui ont été acquis par un canal de marketing spécifique.
Il est important de noter que les clients peuvent faire partie de plusieurs cohortes en même temps.
Qu’est-ce que la « Customer Lifetime Value » ?
La LTV : une notion incontournable dans le monde du E-Commerce !
La LTV (= « Customer Lifetime Value » – ou « Valeur vie client » en français) représente une estimation du revenu moyen qu'un consommateur générera tout au long de sa vie de client. Cette "valeur" peut représenter une unité de référence pouvant aider un e-commerçant à déterminer de nombreuses actions, notamment vis-à-vis de ses campagnes marketing, de ses ressources, ou encore de ses différentes prévisions budgétaires.
Certains projets peuvent avoir un impact intéressant sur la LTV. Nous pouvons citer les projets suivants :
L’excellence logistique,
L’amélioration du service après-vente,
L’optimisation des stratégies de Marketing Automation qui permettent par exemple de réactiver d’anciens clients,
L’amélioration ou la modification des produits vendus,
La modification de la stratégie webmarketing et la mise en place de campagnes marketing de retargeting.
Comment calculer la LTV ?
Prenons l’exemple d’un site E-Commerce qui commercialise des vêtements. En fonction du type de produits vendus, il convient d’avoir une vision à la saison (= Printemps/Été - Automne/Hiver, soit 2 saisons par an) et d’analyser ensuite la valeur d’achat du client par saison.
Il peut également être judicieux de réaliser ce procédé de façon annuelle, de manière à analyser la valeur d’achat moyenne de vos clients d’une année à l’autre sur une période plus ou moins longue.
L’analyse des cohortes en E-Commerce : un enjeu décisif pour les e-commerçants
Une vision à long terme pouvant déboucher sur des opportunités
L’analyse des cohortes en E-Commerce permet aux spécialistes marketing de déterminer les actions et les campagnes qui ont fonctionné (ou non) sur une période donnée, ou de réaliser des tests et de comparer les performances obtenues dans le temps.
Ainsi, les analyses de cohortes vous aident à comprendre l'impact des changements apportés à vos campagnes de marketing sur vos différents KPIs. Les e-commerçants qui n'utilisent pas l'analyse des cohortes ont tendance à juger leurs campagnes marketing à l'aide de metrics à court terme. Par exemple, ils peuvent considérer les campagnes qui n'atteignent pas leurs objectifs de rendement des dépenses publicitaires (ROAS) comme des échecs et procéder à leur désactivation… cependant, cette approche ne tient pas compte de la LTV de chaque client acquis !
Une meilleure rentabilité obtenue grâce à l’analyse des cohortes
À première vue, le fait de dépenser 80 € pour acquérir un client qui effectue un achat de 40 € semble peu rentable. Néanmoins, si ce client a une LTV de 350 € en raison de ses futurs achats, le coût d'acquisition du client devient beaucoup plus rentable (même s’il est important de ne pas occulter les éventuels coûts permettant de faire revenir ce client dans le temps, on pense notamment aux campagnes de retargeting) !
L'analyse de cohorte est précieuse, car elle vous permet de mieux comprendre l'impact de vos campagnes marketing obtenues après le premier achat des clients et de mieux vous projeter pour optimiser vos profits.
L’analyse de la LTV en E-Commerce : un levier de croissance particulièrement intéressant pour les marchands
Mieux connaître la LTV de ses clients pour booster ses performances E-Commerce
En ayant accès aux données adéquates, vos LTV dévoilent des modèles de comportement de clients que vous n'aviez encore jamais soupçonnés. Et cela n'est un secret pour personne : une meilleure connaissance de vos cibles vous offre la possibilité de faire mouche dans vos actions marketing, d'accroître vos taux de fidélisation, mais également de prendre des décisions plus pertinentes en matière de développement commercial.
Considérons que vous disposez de deux clients : Jean et Sophie. Il s'avère que l'une de vos campagnes Google Ads a retenu l'attention de Jean, ce qui l'a encouragé à effectuer un achat de 60 € sur votre boutique e-commerce. Sophie, quant à elle, a dépensé seulement 40 € en réponse à votre campagne sponsorisée sur Instagram. Néanmoins, cette dernière est revenue sur votre boutique en ligne afin d’acheter d'autres produits, d'une valeur de 50 € et 60 €, respectivement.
À première vue, nous savons que la LTV de 150 € de Sophie est supérieure à celle de 60 € de Jean. Mais en appliquant ces différentes métriques de LTV au marketing, vous pouvez apprendre beaucoup plus de choses qu'il n'y paraît au premier abord :
Vous pouvez mieux identifier les campagnes qui transforment les nouveaux clients en acheteurs à long terme.
Vous connaissez les canaux qui attirent efficacement les consommateurs à forte LTV (ici, il s’agit d’Instagram).
Vous savez quels sont les produits qui attirent les clients à forte LTV et surtout, ce qui stimule leur attention après la première vente. Cela représente une information très intéressante à communiquer à vos équipes Marketing, dans le but de maximiser vos opérations de ventes cross-sell par exemple.
Vous identifiez clairement les procédés de marketing qui ont une bonne synergie et qui sont performants. Ainsi, cela vous place en pôle position pour savoir si les achats répétés de Sophie sont plutôt encouragés par les blogposts que vous publiez régulièrement dans la rubrique « Actualités » de votre boutique en ligne, ou bien si cela concerne davantage les e-mailings que vos équipes marketing lui envoie à certaines dates clés.
Une fois que vous avez identifié ces tendances, les mesures de la LTV vous aident non seulement à justifier, mais aussi à optimiser vos dépenses marketing. En sachant ce qui fonctionne et, a contrario, ce qui impacte négativement votre rentabilité, vous faites un pas de plus décisif vers l’atteinte de vos résultats !
Exploration de cohorte dans Google Analytics. Dans cet exemple, nous pouvons observer que le site analysé a acquis 17.093 utilisateurs, que 171 d'entre eux ont effectué au moins une transaction au cours de la même semaine (du 06/10 au 12/10) et que sur ces mêmes 17.093 utilisateurs, 31 ont réalisé un achat la semaine suivant leur acquisition (du 13/10 au 19/10)
(Source : Google)
3 conseils pour réaliser des segments en fonction de la LTV de vos clients !
1. Identifiez vos meilleurs canaux d'acquisition
En segmentant la LTV de vos clients par canal d'acquisition (= comment les clients sont arrivés sur votre site et ont ensuite procéder à un acte d’achat), vous pouvez créer des segments et comparer les différents cycles de vie de vos consommateurs. Cela vous apportera une excellente visibilité et vous pourrez déterminer si les clients acquis par tel canal ont plus de valeur que ceux acquis par d'autres canaux à des moments spécifiques de l'année.
N'hésitez pas à rechercher les canaux qui :
Génèrent beaucoup de clients qui n'achètent qu'une fois, puis optimisez vos campagnes marketing à destination de ces cibles si leur LTV n'est pas plus élevée que leur CAC (coût d’acquisition client).
Attirent des clients à fort LTV.
Font venir des clients réguliers mais qui ont peut-être une faible LTV, dans le cas où ces derniers dépenseraient peu. Par conséquent, il peut être intéressant de les identifier afin d'accroître leur panier moyen.
Par la suite, suivez régulièrement les modifications apportées à vos campagnes marketing sur plusieurs mois et mesurez leurs impacts. Analysez vos actions afin d’optimiser vos coûts et de limiter vos dépenses dans les actions marketing qui n’apportent pas de résultats viables.
2. Identifiez vos meilleurs produits
Le premier produit qu'un client achète sur votre boutique en ligne en dit long sur son comportement futur. Cela peut également refléter une tendance d'achat saisonnière qui débouche sur une relation client durable. Dans ce contexte, vos "meilleurs produits" désignent les articles qui ont conduit à des achats répétés et à des clients à la LTV élevée, et pas seulement ceux qui ont les chiffres d’achat les plus hauts!
Pour identifier ces informations, n’hésitez pas à créer des segments basés sur le produit que les clients ont acheté en premier.
Posez-vous les questions suivantes :
Quels sont les produits qui ont généré le plus de nouveaux clients ?
Quels sont les produits qui génèrent la LTV la plus élevée ?
Quels sont les produits qui entraînent le plus de commandes répétées ?
Une fois que vous aurez identifié les meilleurs produits pour chacune de ces questions, appliquez-y les actions marketing adéquates (promotions, remises…). Placez-les en bonne position sur votre site e-commerce, ajoutez une catégorie « meilleures ventes » et créez des offres basées sur ces articles spécifiques.
Exemple de merchandising online appliqué sur la plateforme Zalando (source : Zalando)
3. Identifiez les remises à mettre en œuvre sur vos produits
Pour savoir quels codes de réduction ou ventes flash sont les plus efficaces, regroupez les segments par codes de réduction utilisés en tant que premier client. Classez vos remises par LTV pour connaître les offres qui génèrent des clients de grande valeur en termes de durée de vie. Ce type d'analyse montrera également si vos remises attirent des clients réguliers ou des acheteurs uniques.
Vous comprendrez ainsi quelles remises vous pouvez utiliser pour :
Augmenter vos revenus à court terme,
Acquérir des clients à forte LTV.
Conclusion
L’analyse des cohortes représente un atout fondamental afin d'accélérer sa croissance e-commerce. En l’associant à une connaissance précise de la LTV de vos clients, vous maximisez vos chances de mener des campagnes marketing de qualité. N’hésitez pas à réaliser votre première analyse de cohorte en vous projetant sur le long terme : cela constitue un premier pas décisif pour prendre des décisions plus pertinentes et qui s'appuient sur des datas fiables.
Les « cohortes » en E-Commerce : de quoi parle-t-on ?
Rappel et définition
Dans le domaine du E-Commerce, une cohorte est un groupe de clients acquis. Par exemple, une cohorte peut être caractérisée selon les terminologies suivantes :
"Clients acquis le 22 juillet 2022",
"Clients acquis la semaine du 14 janvier 2023",
"Clients acquis au deuxième trimestre 2022".
« Cohorte » vs « Segment » : quelles différences ?
Une cohorte est parfois confondue avec la notion de "segment". Même s'il est vrai qu'une cohorte est un type de segment, il est important d'ajouter une dimension de temporalité à cette notion. En effet, une cohorte fait spécifiquement référence à un segment de clients établi sur le moment de leur acquisition.
Un segment, quant à lui, constitue un regroupement de prospects et/ou de clients comportant des caractéristiques particulières, telles que les habitudes de consommation ou encore les comportements d'achat. Ainsi, lorsque l’on parle de segment, il est important que les clients entreprennent une action à un moment précis. Une activité e-commerce est constituée par exemple des segments suivants :
Tous les clients qui ont acheté un produit particulier,
Tous les clients qui ont été acquis par un canal de marketing spécifique.
Il est important de noter que les clients peuvent faire partie de plusieurs cohortes en même temps.
Qu’est-ce que la « Customer Lifetime Value » ?
La LTV : une notion incontournable dans le monde du E-Commerce !
La LTV (= « Customer Lifetime Value » – ou « Valeur vie client » en français) représente une estimation du revenu moyen qu'un consommateur générera tout au long de sa vie de client. Cette "valeur" peut représenter une unité de référence pouvant aider un e-commerçant à déterminer de nombreuses actions, notamment vis-à-vis de ses campagnes marketing, de ses ressources, ou encore de ses différentes prévisions budgétaires.
Certains projets peuvent avoir un impact intéressant sur la LTV. Nous pouvons citer les projets suivants :
L’excellence logistique,
L’amélioration du service après-vente,
L’optimisation des stratégies de Marketing Automation qui permettent par exemple de réactiver d’anciens clients,
L’amélioration ou la modification des produits vendus,
La modification de la stratégie webmarketing et la mise en place de campagnes marketing de retargeting.
Comment calculer la LTV ?
Prenons l’exemple d’un site E-Commerce qui commercialise des vêtements. En fonction du type de produits vendus, il convient d’avoir une vision à la saison (= Printemps/Été - Automne/Hiver, soit 2 saisons par an) et d’analyser ensuite la valeur d’achat du client par saison.
Il peut également être judicieux de réaliser ce procédé de façon annuelle, de manière à analyser la valeur d’achat moyenne de vos clients d’une année à l’autre sur une période plus ou moins longue.
L’analyse des cohortes en E-Commerce : un enjeu décisif pour les e-commerçants
Une vision à long terme pouvant déboucher sur des opportunités
L’analyse des cohortes en E-Commerce permet aux spécialistes marketing de déterminer les actions et les campagnes qui ont fonctionné (ou non) sur une période donnée, ou de réaliser des tests et de comparer les performances obtenues dans le temps.
Ainsi, les analyses de cohortes vous aident à comprendre l'impact des changements apportés à vos campagnes de marketing sur vos différents KPIs. Les e-commerçants qui n'utilisent pas l'analyse des cohortes ont tendance à juger leurs campagnes marketing à l'aide de metrics à court terme. Par exemple, ils peuvent considérer les campagnes qui n'atteignent pas leurs objectifs de rendement des dépenses publicitaires (ROAS) comme des échecs et procéder à leur désactivation… cependant, cette approche ne tient pas compte de la LTV de chaque client acquis !
Une meilleure rentabilité obtenue grâce à l’analyse des cohortes
À première vue, le fait de dépenser 80 € pour acquérir un client qui effectue un achat de 40 € semble peu rentable. Néanmoins, si ce client a une LTV de 350 € en raison de ses futurs achats, le coût d'acquisition du client devient beaucoup plus rentable (même s’il est important de ne pas occulter les éventuels coûts permettant de faire revenir ce client dans le temps, on pense notamment aux campagnes de retargeting) !
L'analyse de cohorte est précieuse, car elle vous permet de mieux comprendre l'impact de vos campagnes marketing obtenues après le premier achat des clients et de mieux vous projeter pour optimiser vos profits.
L’analyse de la LTV en E-Commerce : un levier de croissance particulièrement intéressant pour les marchands
Mieux connaître la LTV de ses clients pour booster ses performances E-Commerce
En ayant accès aux données adéquates, vos LTV dévoilent des modèles de comportement de clients que vous n'aviez encore jamais soupçonnés. Et cela n'est un secret pour personne : une meilleure connaissance de vos cibles vous offre la possibilité de faire mouche dans vos actions marketing, d'accroître vos taux de fidélisation, mais également de prendre des décisions plus pertinentes en matière de développement commercial.
Considérons que vous disposez de deux clients : Jean et Sophie. Il s'avère que l'une de vos campagnes Google Ads a retenu l'attention de Jean, ce qui l'a encouragé à effectuer un achat de 60 € sur votre boutique e-commerce. Sophie, quant à elle, a dépensé seulement 40 € en réponse à votre campagne sponsorisée sur Instagram. Néanmoins, cette dernière est revenue sur votre boutique en ligne afin d’acheter d'autres produits, d'une valeur de 50 € et 60 €, respectivement.
À première vue, nous savons que la LTV de 150 € de Sophie est supérieure à celle de 60 € de Jean. Mais en appliquant ces différentes métriques de LTV au marketing, vous pouvez apprendre beaucoup plus de choses qu'il n'y paraît au premier abord :
Vous pouvez mieux identifier les campagnes qui transforment les nouveaux clients en acheteurs à long terme.
Vous connaissez les canaux qui attirent efficacement les consommateurs à forte LTV (ici, il s’agit d’Instagram).
Vous savez quels sont les produits qui attirent les clients à forte LTV et surtout, ce qui stimule leur attention après la première vente. Cela représente une information très intéressante à communiquer à vos équipes Marketing, dans le but de maximiser vos opérations de ventes cross-sell par exemple.
Vous identifiez clairement les procédés de marketing qui ont une bonne synergie et qui sont performants. Ainsi, cela vous place en pôle position pour savoir si les achats répétés de Sophie sont plutôt encouragés par les blogposts que vous publiez régulièrement dans la rubrique « Actualités » de votre boutique en ligne, ou bien si cela concerne davantage les e-mailings que vos équipes marketing lui envoie à certaines dates clés.
Une fois que vous avez identifié ces tendances, les mesures de la LTV vous aident non seulement à justifier, mais aussi à optimiser vos dépenses marketing. En sachant ce qui fonctionne et, a contrario, ce qui impacte négativement votre rentabilité, vous faites un pas de plus décisif vers l’atteinte de vos résultats !
Exploration de cohorte dans Google Analytics. Dans cet exemple, nous pouvons observer que le site analysé a acquis 17.093 utilisateurs, que 171 d'entre eux ont effectué au moins une transaction au cours de la même semaine (du 06/10 au 12/10) et que sur ces mêmes 17.093 utilisateurs, 31 ont réalisé un achat la semaine suivant leur acquisition (du 13/10 au 19/10)
(Source : Google)
3 conseils pour réaliser des segments en fonction de la LTV de vos clients !
1. Identifiez vos meilleurs canaux d'acquisition
En segmentant la LTV de vos clients par canal d'acquisition (= comment les clients sont arrivés sur votre site et ont ensuite procéder à un acte d’achat), vous pouvez créer des segments et comparer les différents cycles de vie de vos consommateurs. Cela vous apportera une excellente visibilité et vous pourrez déterminer si les clients acquis par tel canal ont plus de valeur que ceux acquis par d'autres canaux à des moments spécifiques de l'année.
N'hésitez pas à rechercher les canaux qui :
Génèrent beaucoup de clients qui n'achètent qu'une fois, puis optimisez vos campagnes marketing à destination de ces cibles si leur LTV n'est pas plus élevée que leur CAC (coût d’acquisition client).
Attirent des clients à fort LTV.
Font venir des clients réguliers mais qui ont peut-être une faible LTV, dans le cas où ces derniers dépenseraient peu. Par conséquent, il peut être intéressant de les identifier afin d'accroître leur panier moyen.
Par la suite, suivez régulièrement les modifications apportées à vos campagnes marketing sur plusieurs mois et mesurez leurs impacts. Analysez vos actions afin d’optimiser vos coûts et de limiter vos dépenses dans les actions marketing qui n’apportent pas de résultats viables.
2. Identifiez vos meilleurs produits
Le premier produit qu'un client achète sur votre boutique en ligne en dit long sur son comportement futur. Cela peut également refléter une tendance d'achat saisonnière qui débouche sur une relation client durable. Dans ce contexte, vos "meilleurs produits" désignent les articles qui ont conduit à des achats répétés et à des clients à la LTV élevée, et pas seulement ceux qui ont les chiffres d’achat les plus hauts!
Pour identifier ces informations, n’hésitez pas à créer des segments basés sur le produit que les clients ont acheté en premier.
Posez-vous les questions suivantes :
Quels sont les produits qui ont généré le plus de nouveaux clients ?
Quels sont les produits qui génèrent la LTV la plus élevée ?
Quels sont les produits qui entraînent le plus de commandes répétées ?
Une fois que vous aurez identifié les meilleurs produits pour chacune de ces questions, appliquez-y les actions marketing adéquates (promotions, remises…). Placez-les en bonne position sur votre site e-commerce, ajoutez une catégorie « meilleures ventes » et créez des offres basées sur ces articles spécifiques.
Exemple de merchandising online appliqué sur la plateforme Zalando (source : Zalando)
3. Identifiez les remises à mettre en œuvre sur vos produits
Pour savoir quels codes de réduction ou ventes flash sont les plus efficaces, regroupez les segments par codes de réduction utilisés en tant que premier client. Classez vos remises par LTV pour connaître les offres qui génèrent des clients de grande valeur en termes de durée de vie. Ce type d'analyse montrera également si vos remises attirent des clients réguliers ou des acheteurs uniques.
Vous comprendrez ainsi quelles remises vous pouvez utiliser pour :
Augmenter vos revenus à court terme,
Acquérir des clients à forte LTV.
Conclusion
L’analyse des cohortes représente un atout fondamental afin d'accélérer sa croissance e-commerce. En l’associant à une connaissance précise de la LTV de vos clients, vous maximisez vos chances de mener des campagnes marketing de qualité. N’hésitez pas à réaliser votre première analyse de cohorte en vous projetant sur le long terme : cela constitue un premier pas décisif pour prendre des décisions plus pertinentes et qui s'appuient sur des datas fiables.
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