Qu’est-ce qu’une Customer Journey Map ?
Principe et définition
Une “Customer Journey Map” est une représentation visuelle qui retrace le cheminement effectué par un client à travers toutes les étapes de son interaction avec une entreprise, du moment où il découvre le produit ou le service jusqu’à après l’achat. Cette cartographie met en évidence les différentes étapes clés que le client traverse, ainsi que les points de contact avec l’entreprise tout au long de ce parcours. L’objectif principal d’une “Customer Journey Map” est de comprendre les besoins, les motivations et les préoccupations des clients à chaque étape, ce qui permet aux entreprises d’améliorer leur expérience client, d’augmenter les conversions et de fidéliser la clientèle.
Voici un exemple de Customer Journey Map :
Exemple de Customer Journey Map (source : Freshworks)
Pourquoi est-ce important d’établir une Customer Journey Map dans le domaine du e-commerce ?
Une meilleure compréhension des clients
Un mapping du parcours client permet de comprendre en détails comment les clients interagissent avec votre boutique en ligne, depuis leur première prise de conscience jusqu’à l’achat, voire au-delà. Cela vous aide à mieux identifier leurs besoins, comprendre leurs comportements et leurs motivations à chaque étape clé de leurs parcours.
Identification des pain-points
En suivant le parcours client, vous pouvez identifier les points de friction, les obstacles et les moments où les clients pourraient abandonner leur achat. Cela permet d’apporter des améliorations spécifiques pour rendre l’expérience plus fluide et convaincante.
Optimisation de l’expérience utilisateur
Une Customer Journey Map révèle les aspects positifs et négatifs de l’expérience utilisateur sur votre site. Vous pouvez ainsi optimiser la navigation, la convivialité et les fonctionnalités pour rendre le processus d’achat plus agréable et efficace.
Personnalisation et ciblage amélioré
Comprendre le parcours client aide à personnaliser les offres, les recommandations de produits et les messages en fonction des étapes où se trouve chaque client. Cela augmente les chances de conversion en offrant ce qui est le plus pertinent pour eux à des moments précis.
Augmentation des conversions
En identifiant les étapes clés du parcours où les clients sont les plus susceptibles d’abandonner leurs paniers, vous pouvez apporter des améliorations ciblées pour réduire ces abandons et augmenter les taux de conversion.
Fidélisation des clients
Une compréhension approfondie du parcours client permet d’anticiper les besoins et les attentes des clients après l’achat. Cela vous permet de maintenir l’engagement et d’encourager la fidélité en offrant un excellent service après-vente et en anticipant leurs futurs besoins.
Prise de décision éclairée
Les données issues de la carte du parcours client fournissent des informations précieuses pour prendre des décisions stratégiques concernant l’amélioration du site, les investissements dans la technologie et les campagnes marketing.
Comment créer une Customer Journey Map efficace ?
Créez et définissez vos personas
Commencez par définir les personas de vos clients, c’est-à-dire des représentations fictives de vos clients idéaux. Comprenez leurs caractéristiques démographiques, leurs motivations, leurs besoins et leurs défis.
Un exemple de persona (source : Carts Guru)
Identifiez les étapes clés
Divisez le parcours client en étapes clés, de la découverte initiale à la transaction finale, en passant par la recherche, la comparaison, la décision, l’achat et même le suivi après achat. Chaque étape doit être clairement définie.
Les parcours des clients en e-commerce sont souvent divisés en trois étapes : la prise de conscience, la considération et la décision.
Mais qu’en est-il après l’achat ? Les achats répétés, les commentaires positifs des clients et la preuve sociale sont autant d’éléments essentiels au succès du e-commerce.
C’est pourquoi les marchands devraient diviser leur parcours client en cinq étapes :
- Prise de conscience
- Considération
- L’achat
- La fidélisation
- La recommandation
Pour chacune des cinq étapes, identifiez les points de contact clés ainsi que les émotions, les objectifs et les besoins du client. Ensuite, définissez l’objectif de la marque et les actions à entreprendre à chaque étape.
Collectez des données à haute valeur ajoutée
Les e-commerçants doivent exploiter toutes les données disponibles concernant les interactions que les clients ont eu avec leur site e-commerce et leurs différents réseaux sociaux à chacune des étapes du parcours d’achat. En somme, plus les données sont précises, plus votre carte sera fiable.
Il existe différentes fonctionnalités dans Google Analytics qui vous permettront d’effectuer ce suivi minutieusement : les rapports Flux, la fonctionnalité de e-commerce amélioré, la fonctionnalité user-ID, l’import de données externes ou encore le rapport Audience. Ces différentes fonctionnalités vous permettent de comprendre le comportement de vos clients de manière toujours plus fine, afin de découvrir les chemins les plus courants qu’ils empruntent et déterminer ceux qui génèrent le plus de ventes.
Hotjar est un autre outil puissant qui montre aux utilisateurs des cartes thermiques colorées et visuelles sur la façon dont les visiteurs interagissent avec un site web. Les e-commerçants peuvent suivre des détails tels que le survol de la souris, les clics, l’attention et le défilement. Ces cartes thermiques indiquent essentiellement aux e-commerçants comment les visiteurs interagissent avec leur site. À partir de là, les e-commerçants peuvent déterminer quels sont les éléments du site Web qui attirent les visiteurs et ceux qui ne sont pas très utiles.
Carte thermique réalisée via Hotjar pour l’analyse d’un site Web (source : E-Commerce Nation)
Élaborez la Customer Journey Map
Créez une représentation visuelle de chaque étape du parcours client, en mettant en évidence les points de contact avec votre entreprise :
- Réseaux sociaux,
- Site Web,
- App,
- Evénements,
- Publicité télévisée et/ou radio,
- Presse écrite.
Pour la mise en forme, n’hésitez pas à utiliser des éléments visuels comme des flèches, des icônes et des couleurs afin de rendre la carte facile à comprendre.
Ajoutez des émotions et des motivations à chaque point de contact
Intégrez les émotions et les motivations des clients à chaque étape. Quels sont leurs sentiments, leurs attentes, leurs préoccupations et leurs objectifs à chaque point de contact ?
Identifiez les problèmes et les opportunités
Analysez la carte pour repérer les points douloureux où les clients pourraient rencontrer des difficultés ou abandonner, ainsi que les moments où des opportunités d’engagement ou de conversion peuvent être exploitées.
Priorisez les différentes actions à déployer
En fonction des problèmes et des opportunités identifiés, établissez une liste d’actions à entreprendre pour améliorer l’expérience client. Priorisez ces actions en fonction de leur impact et de leur faisabilité.
Faites des tests et des ajustements en conséquence
Mettez en œuvre des améliorations et surveillez les résultats. Collectez de nouvelles données pour voir si les changements apportés ont eu l’effet escompté. Si nécessaire, ajustez votre carte du parcours client en conséquence.
Favorisez la collaboration interne
Impliquez différentes équipes au sein de votre entreprise, comme le marketing, le service client, le développement de produits, pour obtenir des perspectives variées et une compréhension complète du parcours client.
Faites régulièrement des mises à jour
Les parcours clients évoluent avec le temps, en fonction des tendances et des changements de comportement des consommateurs. Mettez à jour votre Customer Journey Map régulièrement pour qu’elle reste pertinente.
Quoi qu’il en soit, garder à l’esprit qu’une une carte du parcours du client dans le e-commerce doit vous aider à répondre aux questions suivantes :
- Comment les clients découvrent-ils mes produits ?
- Quelles recherches les clients effectuent-ils avant d’acheter ?
- Quels sont les moments cruciaux qui conduisent à la vente ou à l’abandon ?
- Les clients envisagent-ils de se tourner vers l’un de mes concurrents ?
- Les clients ont-ils une expérience positive sur mon site ?
- Comment pourrions-nous améliorer cette expérience ?
- À quelle étape du parcours d’achat perdons-nous des clients ?
La carte devrait indiquer aux marchands où ils doivent investir davantage de temps et de ressources.
Par exemple, si les clients quittent une boutique en ligne après avoir attendu trop longtemps une réponse du service clientèle, investissez du temps et des efforts dans la mise en place d’un SAV de qualité.
Si les visiteurs ne lisent pas les descriptions de produits, essayez de les simplifier.
Si des clients potentiels quittent le site en raison de frais d’expédition inattendus, réduisez-les ou indiquez-les clairement dès le départ.
Conclusion
De nos jours, il ne suffit plus de créer un site e-commerce attrayant pour espérer réaliser des ventes. Les clients, qui sont constamment sollicités, ont besoin d’établir une relation de confiance avec une marque et de suivre un processus d’achat qui correspond à leurs besoins, avec les bonnes informations à leur disposition.
C’est pourquoi nous vous recommandons vivement de bien comprendre vos clients types afin de leur offrir une expérience qui soit à la fois adaptée et personnalisée. Pour y parvenir avec succès, n’hésitez pas à impliquer vos utilisateurs, comprenez leur processus de décision, effectuez des tests pour améliorer l’ergonomie et le design de votre site, analysez les différentes étapes qu’ils parcourent et surtout, mettez-vous à la place de vos clients.
Chez Store & Supply, nous pouvons vous accompagner dans cette démarche. Nous développerons un parcours client soigneusement planifié, débutant par une évaluation détaillée et la création de vos Buyer personas. Ces étapes essentielles vous aideront à faire croître votre entreprise tout en consolidant votre e-reputation.