Categoría : Webmarketing
Análisis de cohorte y LTV en E-Commerce
Análisis de cohorte y LTV en E-Commerce
Análisis de cohorte y LTV en E-Commerce
El análisis de cohortes permite a las marcas analizar su rendimiento comercial y mejorar sus servicios: optimización de campañas de adquisición de marketing, mejora de campañas de Marketing Automation, revisión del servicio postventa, etc. Unido a un buen conocimiento del LTV de los clientes, el análisis de cohortes lo es todo, ya que permite a los responsables del E-Commerce tomar mejores decisiones a largo plazo y adquirir un conocimiento optimizado de los compradores.
LTV-Cohortes-Ecommerce
Las “cohortes” en E-Commerce: ¿de qué hablamos?
Recordatorio y definición
En el campo del comercio electrónico, una cohorte es un grupo de clientes adquiridos. Por ejemplo, una cohorte se puede caracterizar de acuerdo con las siguientes terminologías:
“Clientes adquiridos el 22 de julio de 2022”,
“Clientes adquiridos la semana del 14 de enero de 2023”,
“Clientes adquiridos en el segundo trimestre de 2022”.
« Cohorte » vs « Segmento »: ¿cuáles son las diferencias?
Una cohorte a veces se confunde con el concepto de “segmento”. Si bien es cierto que una cohorte es un tipo de segmento, es importante agregar una dimensión de temporalidad a esta noción. De hecho, una cohorte se refiere específicamente a un segmento específico de clientes en el momento de su adquisición.
Un segmento, por su parte, constituye una agrupación de clientes potenciales y/o clientes con características específicas , como hábitos de consumo o comportamiento de compra. Entonces, cuando se habla de segmento, es importante que los clientes realicen una acción en un momento determinado. Una actividad de comercio electrónico consta, por ejemplo, de los siguientes segmentos:
Todos los clientes que han comprado un producto en particular,
Todos los clientes que se adquirieron a través de un canal de marketing específico.
Es importante señalar que los clientes pueden formar parte de varias cohortes al mismo tiempo.
¿Qué es el « Customer Lifetime Value » ?
El LTV : ¡Es un concepto imprescindible en el mundo del E-Commerce!
El LTV (= « Customer Lifetime Value » – o « Valor de vida del cliente » en español) representa una estimación del ingreso promedio que generará un consumidor a lo largo de su vida como cliente. Este “valor” puede representar una unidad de referencia que puede ayudar a un responsable de E-Commerce a determinar muchas acciones, en particular con respecto a sus campañas de marketing, sus recursos o sus diversas previsiones de presupuestos.
Algunos proyectos pueden tener un impacto interesante en el LTV. Podemos citar los siguientes proyectos:
Excelencia logística ,
Mejora del servicio posventa ,
La optimización de estrategias de Marketing Automation que permitan, por ejemplo, despertar a antiguos clientes,
La mejora o modificación de los productos vendidos,
La modificación de la estrategia de webmarketing y la implementación de campañas de marketing de retargeting.
¿Cómo calcular el LTV?
Ponemos como ejemplo un sitio de comercio electrónico que vende ropa. En función del tipo de productos vendidos, es necesario tener en cuenta de la temporada (= Primavera/Verano – Otoño/Invierno, es decir, 2 temporadas por año) y luego analizar el valor de compra del cliente por temporada.
También puede ser conveniente realizar este proceso anualmente, para analizar el valor medio de compra de los clientes de un año a otro durante un período más o menos largo.
Análisis de cohortes en E-Commerce: un tema decisivo para los responsables de E-Commerce
Una visión a largo plazo que puede generar muchas oportunidades
El análisis de cohortes en el comercio electrónico permite a los especialistas en marketing determinar qué acciones y campañas funcionaron (o no) durante un período de tiempo determinado, o realizar pruebas y comparar el rendimiento a lo largo del tiempo.
Por lo tanto, los análisis de cohortes ayudan a comprender el impacto de los cambios en las campañas de marketing en tus diversos KPIs. Los responsables de E-Commerce que no utilizan el análisis de cohortes tienden a juzgar sus campañas de marketing utilizando métricas a corto plazo. Por ejemplo, pueden considerar las campañas que no cumplen con sus objetivos de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) como fallidas y proceder a desactivarlas… ¡sin embargo, este enfoque no tiene en cuenta el LTV de cada cliente adquirido!
Lograr una mayor rentabilidad a través del análisis de cohortes
A primera vista, gastar 80 € para adquirir un cliente que hace una compra de 40 € parece poco rentable. Sin embargo, si este cliente tiene un LTV de 350 € debido a futuras compras, el coste de adquisición del cliente se vuelve mucho más rentable (aunque es importante no olvidar los posibles costes de traer de vuelta a este cliente en el futuro, utilizando por ejemplo, campañas de retargeting).
El análisis de cohortes es valioso porque te permite comprender mejor el impacto de tus campañas de marketing después de la primera compra del cliente y planificar mejor para optimizar tus beneficios.
Análisis de LTV en E-Commerce: una palanca de crecimiento particularmente interesante
Comprender mejor el LTV de tus clientes para impulsar el rendimiento de tu E-Commerce
Con acceso a los datos adecuados, tus LTV revelan patrones de comportamiento de los clientes que no sabías que existían. Y no es ningún secreto que una mejor comprensión de tus objetivos te da la oportunidad de dar en el blanco en tus acciones de marketing, aumentar las tasas de fidelización, pero también, tomar decisiones de desarrollo de negocio más pertinentes.
Supongamos que tienes dos clientes: John y Sophie. Resulta que una de tus campañas de Google Ads captó la atención de John y le animó a comprar 60 € en tu E-Commerce. Sophie, en cambio, sólo gastó 40 € en respuesta a tu campaña patrocinada en Instagram. Sin embargo, volvió a tu tienda online para comprar otros productos, por valor de 50 y 60 € respectivamente.
A primera vista, sabemos que el LTV de Sophie de 150 € es más alto que el de John de 60 €. Pero al aplicar estas diferentes métricas de LTV al marketing, puedes aprender mucho más de lo que parece:
Puedes identificar mejor las campañas que convierten a los nuevos clientes en compradores a largo plazo.
Puedes saber qué canales son eficaces para atraer a consumidores con un alto LTV (en este caso, Instagram).
Puedes saber qué productos atraen a los clientes de alto LTV y, lo que es más importante, qué estimula su atención después de la primera venta. Se trata de información muy interesante para comunicar a tus equipos de marketing, con el fin de maximizar tus operaciones de cross-selling, por ejemplo.
Puedes identificar claramente los distintos canales de marketing que tienen una buena sinergia y que funcionan bien. De este modo, estará en la pole position para saber si las compras recurrentes de Sophie se ven favorecidas por las entradas de blog que se publican regularmente en la sección “Noticias” del E-Commerce, o si se trata más bien de los e-mailings que tus equipos de marketing le envían en determinadas fechas clave.
Una vez identificadas estas tendencias, las métricas LTV te ayudarán no sólo a justificar, sino también a optimizar tu gasto en marketing. Sabiendo lo que funciona y lo que no, estarás un paso más cerca de alcanzar tus objetivos!
Analyse de cohortes-Google Analytics
Exploración de cohortes en Google Analytics. En este ejemplo, podemos observar que el sitio analizado adquirió 17.093 usuarios, que 171 de ellos realizaron al menos una transacción durante la misma semana (del 06/10 al 12/10) y que de estos 17.093 usuarios, 31 realizaron una compra la semana siguiente a su adquisición (del 13/10 al 19/10)
(Fuente : Google)
¡3 consejos para crear segmentos basados en el LTV de tus clientes!
1. Identifica tus mejores canales de adquisición
En segmentant la LTV de vos clients par canal d’acquisition (= comment les clients sont arrivés sur votre site et ont ensuite procéder à un acte d’achat), vous pouvez créer des segments et comparer les différents cycles de vie de vos consommateurs. Cela vous apportera une excellente visibilité et vous pourrez déterminer si les clients acquis par tel canal ont plus de valeur que ceux acquis par d’autres canaux à des moments spécifiques de l’année. Al segmentar el LTV de tus clientes por canal de adquisición (= cómo llegaron los clientes a tu sitio y luego procedieron a una compra), puedes crear segmentos y comparar los diferentes ciclos de vida de tus consumidores. Esto te dará una excelente perspectiva y podrás determinar si los clientes adquiridos a través de un canal son más valiosos que los adquiridos a través de otros canales en momentos específicos del año.
No dudes en buscar canales que :
Genere muchos clientes esporádicos y, a continuación, optimice las campañas de marketing dirigidas a estos objetivos si tu LTV no es superior a tu CAC (coste de adquisición del cliente).
Atraer clientes con alto LTV.
Atraer a clientes habituales pero que pueden tener un LTV bajo, en caso de que gasten poco. Por tanto, puede ser interesante identificarlos para aumentar su carrito medio.
A continuación, supervisa periódicamente los cambios en tus campañas de marketing durante varios meses y mide su impacto. Analiza tus acciones para optimizar tus costes y limitar el gasto en acciones de marketing que no aporten resultados rentables.
2. Identifica tus mejores productos
El primer producto que compra un cliente en tu tienda online dice mucho sobre su comportamiento futuro. También puede reflejar una tendencia de compra estacional que da como resultado una relación duradera con el cliente. En este contexto, sus “mejores productos” se refieren a artículos que han llevado a compras repetidas y clientes de LTV alto, ¡no solo aquellos con los números de compra más altos!
Para identificar esta información, no dudes en crear segmentos basados en el producto que los clientes compraron primero.
Házte a ti mismo las siguientes preguntas:
¿Qué productos generaron la mayor cantidad de nuevos clientes?
¿Qué productos generan el LTV más alto?
¿Qué productos generan la mayor cantidad de pedidos recurrentes?
Una vez que hayas identificado los mejores productos para cada una de estas preguntas, aplica las acciones de marketing adecuadas (promociones, descuentos, etc.). Colócalos en una buena posición en tu sitio web, agrega una categoría de “los más vendidos” y crea ofertas basadas en estos artículos específicos.
Affichage des produits - Zalando
Ejemplo de merchandising online en Francia aplicado en la plataforma Zalando (fuente : Zalando)
3. Identifica descuentos para implementar en tus productos
Para averiguar qué códigos de descuento o ventas flash son los más efectivos, agrupa los segmentos por códigos de descuento utilizados como primer cliente. Clasifica tus descuentos por LTV para averiguar qué ofertas están generando clientes con un LTV alto. Este tipo de análisis también mostrará si tus descuentos están atrayendo clientes habituales o compradores únicos .
Esto te ayudará a comprender qué descuentos puedes utilizar para:
Aumenta tus ingresos a corto plazo,
Adquirir clientes de alto LTV.
Conclusión
El análisis de cohortes es una herramienta fundamental para acelerar el crecimiento del comercio electrónico. Al combinarlo con un conocimiento preciso del LTV de tus clientes, maximizas tus posibilidades de realizar campañas de marketing de calidad . No dudes en realizar tu primer análisis de cohortes planificando a largo plazo: este es un primer paso decisivo para tomar decisiones más relevantes basadas en datos fiables.
El análisis de cohortes permite a las marcas analizar su rendimiento comercial y mejorar sus servicios: optimización de campañas de adquisición de marketing, mejora de campañas de Marketing Automation, revisión del servicio postventa, etc. Unido a un buen conocimiento del LTV de los clientes, el análisis de cohortes lo es todo, ya que permite a los responsables del E-Commerce tomar mejores decisiones a largo plazo y adquirir un conocimiento optimizado de los compradores.
LTV-Cohortes-Ecommerce
Las “cohortes” en E-Commerce: ¿de qué hablamos?
Recordatorio y definición
En el campo del comercio electrónico, una cohorte es un grupo de clientes adquiridos. Por ejemplo, una cohorte se puede caracterizar de acuerdo con las siguientes terminologías:
“Clientes adquiridos el 22 de julio de 2022”,
“Clientes adquiridos la semana del 14 de enero de 2023”,
“Clientes adquiridos en el segundo trimestre de 2022”.
« Cohorte » vs « Segmento »: ¿cuáles son las diferencias?
Una cohorte a veces se confunde con el concepto de “segmento”. Si bien es cierto que una cohorte es un tipo de segmento, es importante agregar una dimensión de temporalidad a esta noción. De hecho, una cohorte se refiere específicamente a un segmento específico de clientes en el momento de su adquisición.
Un segmento, por su parte, constituye una agrupación de clientes potenciales y/o clientes con características específicas , como hábitos de consumo o comportamiento de compra. Entonces, cuando se habla de segmento, es importante que los clientes realicen una acción en un momento determinado. Una actividad de comercio electrónico consta, por ejemplo, de los siguientes segmentos:
Todos los clientes que han comprado un producto en particular,
Todos los clientes que se adquirieron a través de un canal de marketing específico.
Es importante señalar que los clientes pueden formar parte de varias cohortes al mismo tiempo.
¿Qué es el « Customer Lifetime Value » ?
El LTV : ¡Es un concepto imprescindible en el mundo del E-Commerce!
El LTV (= « Customer Lifetime Value » – o « Valor de vida del cliente » en español) representa una estimación del ingreso promedio que generará un consumidor a lo largo de su vida como cliente. Este “valor” puede representar una unidad de referencia que puede ayudar a un responsable de E-Commerce a determinar muchas acciones, en particular con respecto a sus campañas de marketing, sus recursos o sus diversas previsiones de presupuestos.
Algunos proyectos pueden tener un impacto interesante en el LTV. Podemos citar los siguientes proyectos:
Excelencia logística ,
Mejora del servicio posventa ,
La optimización de estrategias de Marketing Automation que permitan, por ejemplo, despertar a antiguos clientes,
La mejora o modificación de los productos vendidos,
La modificación de la estrategia de webmarketing y la implementación de campañas de marketing de retargeting.
¿Cómo calcular el LTV?
Ponemos como ejemplo un sitio de comercio electrónico que vende ropa. En función del tipo de productos vendidos, es necesario tener en cuenta de la temporada (= Primavera/Verano – Otoño/Invierno, es decir, 2 temporadas por año) y luego analizar el valor de compra del cliente por temporada.
También puede ser conveniente realizar este proceso anualmente, para analizar el valor medio de compra de los clientes de un año a otro durante un período más o menos largo.
Análisis de cohortes en E-Commerce: un tema decisivo para los responsables de E-Commerce
Una visión a largo plazo que puede generar muchas oportunidades
El análisis de cohortes en el comercio electrónico permite a los especialistas en marketing determinar qué acciones y campañas funcionaron (o no) durante un período de tiempo determinado, o realizar pruebas y comparar el rendimiento a lo largo del tiempo.
Por lo tanto, los análisis de cohortes ayudan a comprender el impacto de los cambios en las campañas de marketing en tus diversos KPIs. Los responsables de E-Commerce que no utilizan el análisis de cohortes tienden a juzgar sus campañas de marketing utilizando métricas a corto plazo. Por ejemplo, pueden considerar las campañas que no cumplen con sus objetivos de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) como fallidas y proceder a desactivarlas… ¡sin embargo, este enfoque no tiene en cuenta el LTV de cada cliente adquirido!
Lograr una mayor rentabilidad a través del análisis de cohortes
A primera vista, gastar 80 € para adquirir un cliente que hace una compra de 40 € parece poco rentable. Sin embargo, si este cliente tiene un LTV de 350 € debido a futuras compras, el coste de adquisición del cliente se vuelve mucho más rentable (aunque es importante no olvidar los posibles costes de traer de vuelta a este cliente en el futuro, utilizando por ejemplo, campañas de retargeting).
El análisis de cohortes es valioso porque te permite comprender mejor el impacto de tus campañas de marketing después de la primera compra del cliente y planificar mejor para optimizar tus beneficios.
Análisis de LTV en E-Commerce: una palanca de crecimiento particularmente interesante
Comprender mejor el LTV de tus clientes para impulsar el rendimiento de tu E-Commerce
Con acceso a los datos adecuados, tus LTV revelan patrones de comportamiento de los clientes que no sabías que existían. Y no es ningún secreto que una mejor comprensión de tus objetivos te da la oportunidad de dar en el blanco en tus acciones de marketing, aumentar las tasas de fidelización, pero también, tomar decisiones de desarrollo de negocio más pertinentes.
Supongamos que tienes dos clientes: John y Sophie. Resulta que una de tus campañas de Google Ads captó la atención de John y le animó a comprar 60 € en tu E-Commerce. Sophie, en cambio, sólo gastó 40 € en respuesta a tu campaña patrocinada en Instagram. Sin embargo, volvió a tu tienda online para comprar otros productos, por valor de 50 y 60 € respectivamente.
A primera vista, sabemos que el LTV de Sophie de 150 € es más alto que el de John de 60 €. Pero al aplicar estas diferentes métricas de LTV al marketing, puedes aprender mucho más de lo que parece:
Puedes identificar mejor las campañas que convierten a los nuevos clientes en compradores a largo plazo.
Puedes saber qué canales son eficaces para atraer a consumidores con un alto LTV (en este caso, Instagram).
Puedes saber qué productos atraen a los clientes de alto LTV y, lo que es más importante, qué estimula su atención después de la primera venta. Se trata de información muy interesante para comunicar a tus equipos de marketing, con el fin de maximizar tus operaciones de cross-selling, por ejemplo.
Puedes identificar claramente los distintos canales de marketing que tienen una buena sinergia y que funcionan bien. De este modo, estará en la pole position para saber si las compras recurrentes de Sophie se ven favorecidas por las entradas de blog que se publican regularmente en la sección “Noticias” del E-Commerce, o si se trata más bien de los e-mailings que tus equipos de marketing le envían en determinadas fechas clave.
Una vez identificadas estas tendencias, las métricas LTV te ayudarán no sólo a justificar, sino también a optimizar tu gasto en marketing. Sabiendo lo que funciona y lo que no, estarás un paso más cerca de alcanzar tus objetivos!
Analyse de cohortes-Google Analytics
Exploración de cohortes en Google Analytics. En este ejemplo, podemos observar que el sitio analizado adquirió 17.093 usuarios, que 171 de ellos realizaron al menos una transacción durante la misma semana (del 06/10 al 12/10) y que de estos 17.093 usuarios, 31 realizaron una compra la semana siguiente a su adquisición (del 13/10 al 19/10)
(Fuente : Google)
¡3 consejos para crear segmentos basados en el LTV de tus clientes!
1. Identifica tus mejores canales de adquisición
En segmentant la LTV de vos clients par canal d’acquisition (= comment les clients sont arrivés sur votre site et ont ensuite procéder à un acte d’achat), vous pouvez créer des segments et comparer les différents cycles de vie de vos consommateurs. Cela vous apportera une excellente visibilité et vous pourrez déterminer si les clients acquis par tel canal ont plus de valeur que ceux acquis par d’autres canaux à des moments spécifiques de l’année. Al segmentar el LTV de tus clientes por canal de adquisición (= cómo llegaron los clientes a tu sitio y luego procedieron a una compra), puedes crear segmentos y comparar los diferentes ciclos de vida de tus consumidores. Esto te dará una excelente perspectiva y podrás determinar si los clientes adquiridos a través de un canal son más valiosos que los adquiridos a través de otros canales en momentos específicos del año.
No dudes en buscar canales que :
Genere muchos clientes esporádicos y, a continuación, optimice las campañas de marketing dirigidas a estos objetivos si tu LTV no es superior a tu CAC (coste de adquisición del cliente).
Atraer clientes con alto LTV.
Atraer a clientes habituales pero que pueden tener un LTV bajo, en caso de que gasten poco. Por tanto, puede ser interesante identificarlos para aumentar su carrito medio.
A continuación, supervisa periódicamente los cambios en tus campañas de marketing durante varios meses y mide su impacto. Analiza tus acciones para optimizar tus costes y limitar el gasto en acciones de marketing que no aporten resultados rentables.
2. Identifica tus mejores productos
El primer producto que compra un cliente en tu tienda online dice mucho sobre su comportamiento futuro. También puede reflejar una tendencia de compra estacional que da como resultado una relación duradera con el cliente. En este contexto, sus “mejores productos” se refieren a artículos que han llevado a compras repetidas y clientes de LTV alto, ¡no solo aquellos con los números de compra más altos!
Para identificar esta información, no dudes en crear segmentos basados en el producto que los clientes compraron primero.
Házte a ti mismo las siguientes preguntas:
¿Qué productos generaron la mayor cantidad de nuevos clientes?
¿Qué productos generan el LTV más alto?
¿Qué productos generan la mayor cantidad de pedidos recurrentes?
Una vez que hayas identificado los mejores productos para cada una de estas preguntas, aplica las acciones de marketing adecuadas (promociones, descuentos, etc.). Colócalos en una buena posición en tu sitio web, agrega una categoría de “los más vendidos” y crea ofertas basadas en estos artículos específicos.
Affichage des produits - Zalando
Ejemplo de merchandising online en Francia aplicado en la plataforma Zalando (fuente : Zalando)
3. Identifica descuentos para implementar en tus productos
Para averiguar qué códigos de descuento o ventas flash son los más efectivos, agrupa los segmentos por códigos de descuento utilizados como primer cliente. Clasifica tus descuentos por LTV para averiguar qué ofertas están generando clientes con un LTV alto. Este tipo de análisis también mostrará si tus descuentos están atrayendo clientes habituales o compradores únicos .
Esto te ayudará a comprender qué descuentos puedes utilizar para:
Aumenta tus ingresos a corto plazo,
Adquirir clientes de alto LTV.
Conclusión
El análisis de cohortes es una herramienta fundamental para acelerar el crecimiento del comercio electrónico. Al combinarlo con un conocimiento preciso del LTV de tus clientes, maximizas tus posibilidades de realizar campañas de marketing de calidad . No dudes en realizar tu primer análisis de cohortes planificando a largo plazo: este es un primer paso decisivo para tomar decisiones más relevantes basadas en datos fiables.
El análisis de cohortes permite a las marcas analizar su rendimiento comercial y mejorar sus servicios: optimización de campañas de adquisición de marketing, mejora de campañas de Marketing Automation, revisión del servicio postventa, etc. Unido a un buen conocimiento del LTV de los clientes, el análisis de cohortes lo es todo, ya que permite a los responsables del E-Commerce tomar mejores decisiones a largo plazo y adquirir un conocimiento optimizado de los compradores.
LTV-Cohortes-Ecommerce
Las “cohortes” en E-Commerce: ¿de qué hablamos?
Recordatorio y definición
En el campo del comercio electrónico, una cohorte es un grupo de clientes adquiridos. Por ejemplo, una cohorte se puede caracterizar de acuerdo con las siguientes terminologías:
“Clientes adquiridos el 22 de julio de 2022”,
“Clientes adquiridos la semana del 14 de enero de 2023”,
“Clientes adquiridos en el segundo trimestre de 2022”.
« Cohorte » vs « Segmento »: ¿cuáles son las diferencias?
Una cohorte a veces se confunde con el concepto de “segmento”. Si bien es cierto que una cohorte es un tipo de segmento, es importante agregar una dimensión de temporalidad a esta noción. De hecho, una cohorte se refiere específicamente a un segmento específico de clientes en el momento de su adquisición.
Un segmento, por su parte, constituye una agrupación de clientes potenciales y/o clientes con características específicas , como hábitos de consumo o comportamiento de compra. Entonces, cuando se habla de segmento, es importante que los clientes realicen una acción en un momento determinado. Una actividad de comercio electrónico consta, por ejemplo, de los siguientes segmentos:
Todos los clientes que han comprado un producto en particular,
Todos los clientes que se adquirieron a través de un canal de marketing específico.
Es importante señalar que los clientes pueden formar parte de varias cohortes al mismo tiempo.
¿Qué es el « Customer Lifetime Value » ?
El LTV : ¡Es un concepto imprescindible en el mundo del E-Commerce!
El LTV (= « Customer Lifetime Value » – o « Valor de vida del cliente » en español) representa una estimación del ingreso promedio que generará un consumidor a lo largo de su vida como cliente. Este “valor” puede representar una unidad de referencia que puede ayudar a un responsable de E-Commerce a determinar muchas acciones, en particular con respecto a sus campañas de marketing, sus recursos o sus diversas previsiones de presupuestos.
Algunos proyectos pueden tener un impacto interesante en el LTV. Podemos citar los siguientes proyectos:
Excelencia logística ,
Mejora del servicio posventa ,
La optimización de estrategias de Marketing Automation que permitan, por ejemplo, despertar a antiguos clientes,
La mejora o modificación de los productos vendidos,
La modificación de la estrategia de webmarketing y la implementación de campañas de marketing de retargeting.
¿Cómo calcular el LTV?
Ponemos como ejemplo un sitio de comercio electrónico que vende ropa. En función del tipo de productos vendidos, es necesario tener en cuenta de la temporada (= Primavera/Verano – Otoño/Invierno, es decir, 2 temporadas por año) y luego analizar el valor de compra del cliente por temporada.
También puede ser conveniente realizar este proceso anualmente, para analizar el valor medio de compra de los clientes de un año a otro durante un período más o menos largo.
Análisis de cohortes en E-Commerce: un tema decisivo para los responsables de E-Commerce
Una visión a largo plazo que puede generar muchas oportunidades
El análisis de cohortes en el comercio electrónico permite a los especialistas en marketing determinar qué acciones y campañas funcionaron (o no) durante un período de tiempo determinado, o realizar pruebas y comparar el rendimiento a lo largo del tiempo.
Por lo tanto, los análisis de cohortes ayudan a comprender el impacto de los cambios en las campañas de marketing en tus diversos KPIs. Los responsables de E-Commerce que no utilizan el análisis de cohortes tienden a juzgar sus campañas de marketing utilizando métricas a corto plazo. Por ejemplo, pueden considerar las campañas que no cumplen con sus objetivos de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) como fallidas y proceder a desactivarlas… ¡sin embargo, este enfoque no tiene en cuenta el LTV de cada cliente adquirido!
Lograr una mayor rentabilidad a través del análisis de cohortes
A primera vista, gastar 80 € para adquirir un cliente que hace una compra de 40 € parece poco rentable. Sin embargo, si este cliente tiene un LTV de 350 € debido a futuras compras, el coste de adquisición del cliente se vuelve mucho más rentable (aunque es importante no olvidar los posibles costes de traer de vuelta a este cliente en el futuro, utilizando por ejemplo, campañas de retargeting).
El análisis de cohortes es valioso porque te permite comprender mejor el impacto de tus campañas de marketing después de la primera compra del cliente y planificar mejor para optimizar tus beneficios.
Análisis de LTV en E-Commerce: una palanca de crecimiento particularmente interesante
Comprender mejor el LTV de tus clientes para impulsar el rendimiento de tu E-Commerce
Con acceso a los datos adecuados, tus LTV revelan patrones de comportamiento de los clientes que no sabías que existían. Y no es ningún secreto que una mejor comprensión de tus objetivos te da la oportunidad de dar en el blanco en tus acciones de marketing, aumentar las tasas de fidelización, pero también, tomar decisiones de desarrollo de negocio más pertinentes.
Supongamos que tienes dos clientes: John y Sophie. Resulta que una de tus campañas de Google Ads captó la atención de John y le animó a comprar 60 € en tu E-Commerce. Sophie, en cambio, sólo gastó 40 € en respuesta a tu campaña patrocinada en Instagram. Sin embargo, volvió a tu tienda online para comprar otros productos, por valor de 50 y 60 € respectivamente.
A primera vista, sabemos que el LTV de Sophie de 150 € es más alto que el de John de 60 €. Pero al aplicar estas diferentes métricas de LTV al marketing, puedes aprender mucho más de lo que parece:
Puedes identificar mejor las campañas que convierten a los nuevos clientes en compradores a largo plazo.
Puedes saber qué canales son eficaces para atraer a consumidores con un alto LTV (en este caso, Instagram).
Puedes saber qué productos atraen a los clientes de alto LTV y, lo que es más importante, qué estimula su atención después de la primera venta. Se trata de información muy interesante para comunicar a tus equipos de marketing, con el fin de maximizar tus operaciones de cross-selling, por ejemplo.
Puedes identificar claramente los distintos canales de marketing que tienen una buena sinergia y que funcionan bien. De este modo, estará en la pole position para saber si las compras recurrentes de Sophie se ven favorecidas por las entradas de blog que se publican regularmente en la sección “Noticias” del E-Commerce, o si se trata más bien de los e-mailings que tus equipos de marketing le envían en determinadas fechas clave.
Una vez identificadas estas tendencias, las métricas LTV te ayudarán no sólo a justificar, sino también a optimizar tu gasto en marketing. Sabiendo lo que funciona y lo que no, estarás un paso más cerca de alcanzar tus objetivos!
Analyse de cohortes-Google Analytics
Exploración de cohortes en Google Analytics. En este ejemplo, podemos observar que el sitio analizado adquirió 17.093 usuarios, que 171 de ellos realizaron al menos una transacción durante la misma semana (del 06/10 al 12/10) y que de estos 17.093 usuarios, 31 realizaron una compra la semana siguiente a su adquisición (del 13/10 al 19/10)
(Fuente : Google)
¡3 consejos para crear segmentos basados en el LTV de tus clientes!
1. Identifica tus mejores canales de adquisición
En segmentant la LTV de vos clients par canal d’acquisition (= comment les clients sont arrivés sur votre site et ont ensuite procéder à un acte d’achat), vous pouvez créer des segments et comparer les différents cycles de vie de vos consommateurs. Cela vous apportera une excellente visibilité et vous pourrez déterminer si les clients acquis par tel canal ont plus de valeur que ceux acquis par d’autres canaux à des moments spécifiques de l’année. Al segmentar el LTV de tus clientes por canal de adquisición (= cómo llegaron los clientes a tu sitio y luego procedieron a una compra), puedes crear segmentos y comparar los diferentes ciclos de vida de tus consumidores. Esto te dará una excelente perspectiva y podrás determinar si los clientes adquiridos a través de un canal son más valiosos que los adquiridos a través de otros canales en momentos específicos del año.
No dudes en buscar canales que :
Genere muchos clientes esporádicos y, a continuación, optimice las campañas de marketing dirigidas a estos objetivos si tu LTV no es superior a tu CAC (coste de adquisición del cliente).
Atraer clientes con alto LTV.
Atraer a clientes habituales pero que pueden tener un LTV bajo, en caso de que gasten poco. Por tanto, puede ser interesante identificarlos para aumentar su carrito medio.
A continuación, supervisa periódicamente los cambios en tus campañas de marketing durante varios meses y mide su impacto. Analiza tus acciones para optimizar tus costes y limitar el gasto en acciones de marketing que no aporten resultados rentables.
2. Identifica tus mejores productos
El primer producto que compra un cliente en tu tienda online dice mucho sobre su comportamiento futuro. También puede reflejar una tendencia de compra estacional que da como resultado una relación duradera con el cliente. En este contexto, sus “mejores productos” se refieren a artículos que han llevado a compras repetidas y clientes de LTV alto, ¡no solo aquellos con los números de compra más altos!
Para identificar esta información, no dudes en crear segmentos basados en el producto que los clientes compraron primero.
Házte a ti mismo las siguientes preguntas:
¿Qué productos generaron la mayor cantidad de nuevos clientes?
¿Qué productos generan el LTV más alto?
¿Qué productos generan la mayor cantidad de pedidos recurrentes?
Una vez que hayas identificado los mejores productos para cada una de estas preguntas, aplica las acciones de marketing adecuadas (promociones, descuentos, etc.). Colócalos en una buena posición en tu sitio web, agrega una categoría de “los más vendidos” y crea ofertas basadas en estos artículos específicos.
Affichage des produits - Zalando
Ejemplo de merchandising online en Francia aplicado en la plataforma Zalando (fuente : Zalando)
3. Identifica descuentos para implementar en tus productos
Para averiguar qué códigos de descuento o ventas flash son los más efectivos, agrupa los segmentos por códigos de descuento utilizados como primer cliente. Clasifica tus descuentos por LTV para averiguar qué ofertas están generando clientes con un LTV alto. Este tipo de análisis también mostrará si tus descuentos están atrayendo clientes habituales o compradores únicos .
Esto te ayudará a comprender qué descuentos puedes utilizar para:
Aumenta tus ingresos a corto plazo,
Adquirir clientes de alto LTV.
Conclusión
El análisis de cohortes es una herramienta fundamental para acelerar el crecimiento del comercio electrónico. Al combinarlo con un conocimiento preciso del LTV de tus clientes, maximizas tus posibilidades de realizar campañas de marketing de calidad . No dudes en realizar tu primer análisis de cohortes planificando a largo plazo: este es un primer paso decisivo para tomar decisiones más relevantes basadas en datos fiables.
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