El estado actual del Social Commerce en Europa

Un avance impresionante

Según un estudio realizado por eMarketer en 2021, más del 50% de los compradores en línea en Europa utilizan las redes sociales para descubrir nuevos productos y realizar compras directas. Entre estos usuarios, el 30% declaró haber realizado una compra en línea a través de Instagram, mientras que el 25% lo hizo a través de Facebook.

Ventajas que atraen a los jóvenes consumidores

La naturaleza visual de las publicaciones en Instagram y la posibilidad de integrar enlaces directos a los productos permiten a las marcas presentar sus ofertas de manera atractiva y convincente. Además, el amplio alcance de estas plataformas, con usuarios activos que pasan un promedio de 8h36 al mes en Instagram y 12h54 al mes en Facebook según el Blog del Moderador, ofrece a las empresas una oportunidad única de llegar a un público diverso.

Vender en Instagram y Facebook: los límites

Estas plataformas no están exentas de limitaciones: una de las principales preocupaciones es la saturación del contenido publicitario, lo que puede conducir a una reducción del compromiso orgánico y a una creciente desconfianza de los usuarios hacia las publicaciones patrocinadas. Una encuesta realizada por Kantar en 2022 reveló que el 35% de los consumidores europeos estaban preocupados por la cantidad excesiva de anuncios en las redes sociales, cuestionando así la autenticidad de las interacciones. Además, la falta de herramientas de conversión directa y la necesidad de redirigir a los usuarios a sitios externos puede generar fricción en el proceso de compra.

La importancia de las interacciones sociales en el proceso de compra en línea es un elemento clave de esta dinámica. Los comentarios, las reseñas y las discusiones en línea juegan un papel esencial en la toma de decisiones de los consumidores. Según una encuesta realizada por PwC, el 54% de los compradores en Europa afirmaron que las recomendaciones de amigos y compañeros influían en sus decisiones de compra en línea. Por lo tanto, las marcas no solo deben destacar sus productos, sino también fomentar una interacción auténtica y atractiva con su público para aumentar la confianza y estimular las conversiones en Instagram y Facebook.

Social Commerce en Instagram y Facebook: un declive en varias etapas

Meta cierra el programa « compra en directo » (Live Shopping)

El año pasado, Meta desactivó el acceso a su funcionalidad de compra en directo (Live Shopping) para los usuarios de Facebook e Instagram. Al principio, la idea de la compra en directo había suscitado un gran interés, pero con el tiempo, ese entusiasmo ha disminuido. Es posible que los usuarios no hayan adoptado esta función de la manera masiva que se esperaba inicialmente, lo que provocó una disminución de la demanda y el entusiasmo que la rodeaba. La creciente popularidad de los videos cortos y otras formas de contenido como los Reels ha influenciado la forma en que los usuarios interactúan en las redes sociales, resultando en un uso menos frecuente de ciertas características, incluida la compra en directo. Esta tendencia fue posteriormente confirmada por Meta, que anunció que quería centrarse más en los formatos cortos para captar el interés de sus usuarios activos y mejorar su tasa de compromiso.

Instagram pone fin a su programa de afiliación

En junio de 2021, Instagram propuso un nuevo enfoque de colaboración entre los creadores de contenido y las marcas. Después de más de un año, el grupo Meta anunció la cesación de este programa de afiliación. Este programa tenía como objetivo promocionar productos mediante enlaces que incorporan etiquetas para generar una comisión por cada compra.

Debido a su complejidad y a los retornos financieros limitados, la implementación del programa de afiliación resultó finalmente difícil. Así, Instagram optó por redirigir su atención hacia el proyecto Creator Marketplace. Gracias a esta opción, los creadores de contenido pueden ser filtrados según criterios como la edad, el género y la ubicación. Además, es posible establecer asociaciones directamente dentro de la plataforma.

Eliminación de la pestaña « Shopping » en Instagram

En febrero de 2023, Instagram eliminó la pestaña "Tienda" de su barra de navegación. En su lugar, la plataforma agregó un acceso directo para crear contenido en el centro de la barra de navegación, así como un acceso directo "Reels" a su derecha para promover la creación y el consumo de contenido. Sin embargo, a pesar de la eliminación de la pestaña "Tienda", se sigue animando a los usuarios a configurar y gestionar tiendas en la aplicación.

Esta novedad se produce tras varias actualizaciones de la plataforma en el último año, destinadas a mejorar la experiencia de compra, y sugiere que Meta está apostando más por su enfoque comercial original para hacer frente a dos trimestres consecutivos de disminución de ingresos. Instagram anunció que continuará invirtiendo en la experiencia de compra, y que los usuarios con tiendas en la aplicación pueden seguir desarrollando sus actividades como de costumbre. Los reemplazos en la barra de navegación, centrados en la creación de contenido y los "Reels", permiten a la plataforma seguir priorizando estas características, siguiendo el ejemplo de TikTok. Así, al hacer estos cambios, Instagram quiere mostrar que la creación de contenido vuelve a ser la base de la red social.

La interfaz de Instagram (fuente: Instagram)

TikTok: un competidor de peso para Instagram y Facebook

Una plataforma adaptada a los modos de consumo de las nuevas generaciones

Algunos podrían argumentar que TikTok tiene una mejor comprensión de la joven generación que sus competidores al ofrecer videos creativos, entretenidos y en tendencia. De hecho, el formato de video provoca reacciones positivas por parte de los consumidores, con el 87 % de los expertos en marketing observando un ROI positivo gracias al video marketing. Ya sea con el objetivo de promocionar un producto, compartir una historia o divertir a sus seguidores, TikTok exige ser directo y conciso. Esta plataforma parece estar específicamente diseñada para este innovador cruce entre entretenimiento y compras.

Un enfoque auténtico que seduce a los consumidores

El flujo de contenido orgánico de TikTok refuerza la eficacia del marketing auténtico. Hoy en día, un número creciente de individuos indica que TikTok los incentiva a realizar compras, incluso si esa no era su intención inicial. Algunos usuarios han usado en gran medida el hashtag "TikTokMadeMeBuyIt", ilustrando cómo el marketing auténtico, impulsado por los creadores de la plataforma, puede superar los enfoques tradicionales.

TikTok: una plataforma propicia para el marketing de influencia

El éxito de TikTok se inscribe en un cambio más amplio en el ámbito de las compras en línea: el marketing de influencia. A través de publicaciones y videos llamativos, los influenciadores pueden aumentar el reconocimiento de las marcas y generar interés de compra en su público, lo que ayuda a las marcas a llegar a clientes potenciales. Las recomendaciones emitidas por los creadores atraen la atención de los fans y seguidores, teniendo una influencia tangible, a diferencia de los formatos publicitarios. Las marcas y los influenciadores establecen contratos previos, construyendo así asociaciones a largo plazo. Esto beneficia a ambas partes: las marcas amplían su alcance mientras que los influenciadores monetizan su contenido manteniendo su independencia.

Además, esta tendencia de marketing sigue ofreciendo oportunidades a influenciadores de todo tipo y tamaño, no solo a celebridades (mega-influenciadores). Los creadores de contenido de menor envergadura (como los nano y micro-influenciadores) suelen atraer a públicos muy comprometidos. Estas audiencias, por tanto, responden favorablemente a la autenticidad que aportan estos influenciadores, a diferencia de los mega-influenciadores que pueden alcanzar un público más amplio, pero menos involucrado.

TikTok: alcance, accesibilidad y compromiso del público optimizado

Comparado con sus competidores, TikTok presenta una combinación notable de alcance, accesibilidad y compromiso del público. La plataforma se destaca por su naturaleza perfectamente adaptada a ciertos tipos de contenido: este es el caso de las recomendaciones de productos, unboxings, pruebas y reseñas. Hoy, las marcas tienen una oportunidad de oro para crecer gracias a TikTok. Muchos usuarios de TikTok afirman sentir vínculos más profundos al interactuar con marcas en la plataforma, en comparación con otras redes sociales.

Conectando con nuevos públicos a través de TikTok

TikTok reúne una gran proporción de usuarios que pertenecen a la generación Z. Muchos de estos usuarios han entrado recientemente al mercado laboral y desean realizar compras a marcas que encarnen sus valores. Por lo tanto, estos usuarios tienen un poder adquisitivo considerable y las empresas tienen todo el interés en encontrar nuevas formas efectivas de alcanzarlos para mejorar su rendimiento.

En cuanto a Francia:

El número mensual de usuarios activos de TikTok alcanza los 14,9 millones.

La audiencia potencial de TikTok en el país se cifra en 20,95 millones.

Cada día, 9,5 millones de internautas consultan TikTok, de los cuales 4,1 millones tienen entre 15 y 24 años.

Entre los usuarios franceses de TikTok, el 72,2 % tiene menos de 24 años, con el 39 % perteneciendo al rango de edad de 18 a 24 años.

La evolución del Social Commerce en Europa: los éxitos de TikTok, Facebook e Instagram

TikTok, Facebook e Instagram han tenido avances significativos en el ámbito del Social Commerce en Europa, pero con enfoques y éxitos variados.

TikTok ha emergido como una fuerza importante en el panorama del Social Commerce: su plataforma centrada en el contenido de video corto y creativo ha cautivado a un público joven y comprometido, convirtiéndolo en un terreno fértil para el marketing de influencia y la promoción de productos. En Europa, TikTok ha ganado rápidamente popularidad entre los usuarios de la generación Z y los millennials, ofreciendo un espacio donde las marcas pueden conectarse de manera auténtica con sus audiencias objetivo. Los videos de recomendaciones de productos, tutoriales y unboxings se han vuelto moneda corriente en TikTok, y las marcas han logrado capitalizar esta tendencia para impulsar las ventas.

Facebook e Instagram, por otro lado, han explotado su base de usuarios ya establecida en Europa para evolucionar hacia el Social Commerce. Facebook ha lanzado funcionalidades como las tiendas en línea, permitiendo a las empresas presentar sus productos directamente en sus páginas. Paralelamente, Instagram ha introducido características como las etiquetas de productos y las tiendas de Instagram, facilitando el descubrimiento y la compra de productos mientras navegan por la plataforma. Gracias a su posicionamiento como redes sociales bien establecidas, Facebook e Instagram han logrado integrar el comercio de forma fluida en la experiencia de sus usuarios, ofreciendo a las empresas una forma de llegar a un público extenso y diverso.

Los datos clave de las redes sociales en Francia en 2023 (fuente: E-commerce Nation)

Conclusión

El Social Commerce en Europa ha sido moldeado por evoluciones importantes, con TikTok a la cabeza, desafiando el liderazgo de Instagram y Facebook. Esta competencia ha obligado a estos últimos a revisar sus estrategias e interfaces para responder a las nuevas expectativas de los consumidores. Para seguir siendo competitivos, deben tener en cuenta diferentes buenas prácticas, como la importancia de resaltar la autenticidad y la interacción directa con los clientes. Esta transformación continua ofrece oportunidades para innovar en el campo del comercio electrónico y mantenerse a la vanguardia de la evolución del Social Commerce.